Агломерация в търговията: Как от първи да станеш последен?

by gatekeeper on 24.01.2011

Агломерацията е тер­мин познат от геог­ра­фи­я­та — про­це­сът на сли­ва­не­то на голе­ми­те гра­до­ве и раз­по­ло­же­ни­те око­ло тях по-мал­ки сели­ща в една обща урба­ни­зи­ра­на тери­то­рия. Търговската агло­ме­ра­ция се дефи­ни­ра като струп­ва­не­то (пла­ну­ва­но или естес­т­ве­но) на тър­гов­ци на дреб­но, гас­т­ро­но­мия, спе­ци­а­ли­зи­ра­ни мага­зи­ни, услу­ги и дру­ги видо­ве тър­гов­с­ки обек­ти в опре­де­лен реги­он. Описаният про­цес не е от днес, коре­ни­те му са тол­ко­ва ста­ри кол­ко­то и сама­та тър­го­вия. В жилищ­ния квар­тал кли­ен­тът ще открие струп­ва­ния под фор­ма­та на паза­ри (шивач, бака­лия,..), в гра­да си ‑моло­ве и тър­гов­с­ки облас­ти, а ако живее в голям град — реги­о­нал­ни струк­ту­ри като мега­мо­ло­ве и “тър­гов­с­ки град­че­та”, в кои­то паза­ру­ват жите­ли­те на някол­ко града.
Агломерация може бъде естес­т­ве­на, кога­то тър­гов­ци­те сфор­ми­рат без коор­ди­ни­ран общ план даде­на тър­гов­с­ка фор­ма (при­мер: квар­та­лен пазар). В този слу­чай пред­при­е­ма­чи­те са ико­но­ми­чес­ки суве­рен­ни обек­ти. Когато “струп­ва­не­то” е пла­ни­ра­но, в рам­ки­те на обща мар­ке­тин­го­ва и адми­нис­т­ра­тив­на кон­цеп­ция, се касае за член­с­т­во в тър­гов­с­ка струк­ту­ра въз­ник­на­ла по изкус­т­вен начин (при­мер: шопинг център).

Поводът за тази ста­тия е Phohe Mall Varnа, пър­ви­ят мол в град Варна, кой­то към момен­та е пра­зен, т.е. лип­с­ват как­то наема­те­ли на тър­гов­с­ки­те пло­щи така и кли­ен­ти. Според стра­ни­ца­та на мола, Phohe Mall e Fashion, Life Style молът на Варна, излъч­ващ имидж и стил. Концепцията пред­по­ла­га пред­ла­га­не на све­тов­но позна­ти мар­ки за дре­хи, обув­ки и дру­ги мод­ни арти­ку­ли в мага­зи­ни висок клас насо­че­ни към по-замож­ни и с чув­с­т­во за мода кли­ен­ти. Планът и реал­ност­та оба­че се различават.
В също­то вре­ме Ms. Bricolage, Пикадили са успеш­ни от годи­ни в този реги­он на Варна, същес­т­ву­ват от зна­чи­тел­но по-рано, а раз­сто­я­ни­е­то меж­ду Phohe Mall и тях е по-мал­ко от 30 мет­ра, нами­рат се на един и същи, цен­т­ра­лен за Варна, буле­вард. Човекопотокът е гаран­ти­ран. В бли­зост е раз­по­ло­жен доб­ре позна­тия за вар­нен­ци цен­тър Младост, пред­ла­гащ басейн, лечеб­ни тера­пии и фит­нес. С дру­ги думи, при еднак­ви усло­вия един вирее, друг линее. На сним­ка­та “Техномаркет” показ­ва лока­ци­я­та на Phoe Mall, над него — Пикадили, Ms. Bricolage.


Традиционните гра­ви­та­ци­он­ни моде­ли ( Повече за гра­ви­та­ци­он­ни­те моде­ли: Gravity modell Lidl-Penny) ще посо­чат, че реша­ва­щи­ят фак­тор е тър­гов­с­ка­та площ на мола (24 000 кв.м) и тъй като тя е по-мал­ка от тази на Grand Mall (150 000 кв.м.) и Mall Varna (70 000 кв.м.), кли­ен­ти­те би след­ва­ло да бъдат “привле­че­ни” от послед­ни­те два мола.
От глед­на точ­ка на агло­ме­ра­ци­я­та, тър­гов­с­ки­ят реги­он пока­зан на сним­ка­та е естес­т­ве­нo струп­ва­не, а Phoe Mall сам по себе си — изкус­т­ве­на агло­ме­ра­ция. Подобни при­ме­ри могат да се откри­ят във все­ки град. Изводът е оба­че, че менидж­мън­тът на мола и по-кон­к­рет­но общия мар­ке­тинг план ( пла­нът за мар­ке­тин­го­ви­те пла­но­ве на отдел­ни­те обек­ти в мола) игра­ят клю­чо­во­то зна­че­ние за успе­ха на начинанието.

Не могат с някол­ко думи и в рам­ки­те на една ста­тия да се опи­шат фак­то­ри­те за успех или про­вал. Тук ще посо­ча фак­то­ри­те, кои­то пра­вят даден тър­гов­с­ки цен­тър или мол атрак­ти­вен за наема­те­ли и имат реша­ва­що дирек­т­но зна­че­ние за обо­ро­ти­те и клиентопотока.

  • Оперативните мар­ке­тин­го­ви дей­нос­ти на цен­т­рал­но­то управ­ле­ние - управ­ле­ни­е­то тряб­ва да се “гри­жи” за наема­те­ли­те си и гаран­ти­ра един рабо­тещ инс­т­ру­мен­та­ри­ум от мар­ке­тин­го­ви под­хо­ди, кои­то да вли­я­ят крат­кос­роч­но и дъл­гос­роч­но вър­ху потре­би­тел­с­ко­то пове­де­ние на кли­ен­та. Тук могат да се при­чис­лят орга­ни­зи­ра­не­то на съби­тия, кон­цер­ти, деко­ра­ция по праз­ни­ци, управ­ле­ние на попу­ляр­ност­та и ими­джа на мола.
  • Стратегическо управ­ле­ние на инф­рас­т­рук­ту­ра — бро­ят на пар­ко­мес­та­та, обнов­ле­ни­е­то на сгра­да­та, на тър­гов­с­ки­те обек­ти, пла­ни­ра­не на лока­ция са теми, кои­то орга­ни­зи­ра­ни по пра­вил­ния начин, могат да пре­вър­нат мола в атрак­тив­на лока­ция за аутлети.
  • Оперативно управ­ле­ние на инф­рас­т­рук­ту­ра­та — почис­т­ва­не­то, сигур­ност­та, бли­зост на сани­тар­ни­те въз­ли, под­ред­ба­та на мага­зи­ни­те са инс­т­ру­мен­ти на мар­ке­тинг-мис­ка на ниво изпъл­не­ние, кое­то е от зна­че­ни как­то за наема­те­ли така и за клиенти
  • Централен менидж­мънт (фун­к­ци­о­на­лен и инс­ти­ту­ци­о­на­лен) - инфор­ма­ци­он­ни­те пун­к­то­ве, адми­нис­т­ра­тив­ни­те зве­на, завър­ше­ност в пред­ста­вя­не­то на мага­зи­ни­те, кои­то да корес­пон­ди­рат с ими­джа на мола, орга­ни­за­ция на зони­те за отдих се “съз­да­ват” и реа­ли­зи­рат от управ­лен­с­ко­то тяло на мола. Те имат дирек­тен ефект вър­ху край­ния кли­ент и наема­те­ля, кой­то не наема само лока­ция, а цялос­тен пакет от сервиз.
  • Логистика от стра­на на достав­чи­ци­те — мага­зин на послед­ния етаж в мола би стра­дал от затруд­не­ния по отно­ше­ние на зареж­да­не­то си, ако е труд­но достъ­пен за достав­чи­ка на сто­ка. Не е съв­па­де­ние фак­тът, че супер­мар­ке­ти­те в моло­ве­те са раз­по­ло­же­ние вина­ги в пър­ви или при­зе­мен етаж.
  • Микс от заве­де­ния и усло­вия за забав­ле­ния - този микс тряб­ва да бъде част от визи­я­та на менидж­мън­та за управ­ле­ние на мола. Все пове­че в мар­ке­тинг лите­ра­ту­ра­та се гово­ри за емо­ция, за изжи­вя­ва­не при паза­ру­ва­не. Подобен микс под­кре­пя цялос­т­ния мар­ке­тинг на мола по отно­ше­ние на  “емо­ци­и­те”, с кой­то посе­ти­те­лят се зарежда.

Изследвания показ­ват, че най-важ­ни­ят фак­тор  ya  успе­ха на тър­гов­ци­те в мола от глед­на точ­ка на кли­ен­та е лока­ци­я­та заед­но със стра­те­ги­чес­ко­то и опе­ра­тив­но управ­ле­ние на инф­рас­т­рук­ту­ра­та на мола.
Локацията на Phohe Mall е доб­ра, това се потвър­ж­да­ва от успе­ха на дру­ги голе­ми мар­ке­ти (Пикадили) със също­то раз­по­ло­же­ние. В кон­тек­с­та на агло­ме­ра­ци­я­та  Phohe Mall би след­ва­ло да потър­си мето­ди, с кои­то да акти­ви­зи­ра про­це­си­те на струп­ва­не — как­то естес­т­ве­но, така и пла­ни­ра­но. Посочените фак­то­ри (стра­те­ги­чес­ко и опе­ра­тив­но управ­ле­ние на инф­рас­т­рук­ту­ра­та на мола) в рам­ки­те на един обе­ща­ващ мар­ке­тин­гов план могат да дове­дат до доб­ри резул­та­ти. Един отли­чен резул­тат би бил раз­прос­ти­ра­не на “гра­ви­та­ци­я­та” (привли­ча­не на кли­ен­ти) на мола в рам­ки­те на обсег от 8–10 кило­мет­ра от локацията.
Към момен­та молът е в про­цес на реб­ран­ди­ра­не.  Нека видим, как­во ще се случи.

4 Responses to Агломерация в търговията: Как от първи да станеш последен?

  • sis23_23@abv.bg'
    no-name says:

    Thumbs up! Много ком­пе­тен­т­но, крат­ко и ясно напи­са­на ста­тия. Крайно вре­ме беше някой да вдиг­не ниво­то на бъл­гар­с­ки­те бло­го­ве за мар­ке­тинг и менидж­мънт с обосно­ва­ни фак­ти, соб­с­тве­ни раз­съж­де­ния и явно раз­би­ра­не на проб­ле­ми­те на материята!

    И като цяло тряб­ва да кажа, че тво­и­те ста­тии досе­га корен­но се раз­ли­ча­ват от това, кое­то про­по­по­вяд­ват раз­ни “спе­ци­а­лис­ти” по наши­те геог­раф­с­ки шири­ни, всич­ки те с пове­че годи­ни про­фе­си­о­на­лен опит откол­ко­то в пас­пор­та. Струва ми се, че някой май е вни­ма­вал мно­го в лек­ци­и­те на Тонеман… 😉

  • Добра ста­тия. Навява ми едни мъг­ли­ви мис­ли с фра­за­та: “Ние пра­вим Империята — но наех­ме гре­шен стро­и­тел и Империята падна…”

  • Интересна ста­тия Марто 🙂 Тъй като не съм запоз­нат мно­го доб­ре със слу­чая мога само да кажа, че това пре­на­си­ща­не с тър­гов­с­ки цен­т­ро­ве води до нещо подоб­но като със стро­и­тел­на­та кри­за — жили­ща мно­го, жите­ли мал­ко. Според мен кога­то кон­ку­рен­ци­я­та е голя­ма, как­то е с този мол, тряб­ва да се при­бег­не към похва­ти като buzz и viral мар­ке­тинг, защо­то в про­ти­вен слу­чай няма как да повли­я­еш на хора­та с доб­ре позна­ти­те мето­ди. Разбира се про­мо­ти­ра­щи и рек­ла­ми­ра­щи еле­мен­ти нико­га не са излиш­ни, а таки­ва явно липсват.

    Поздрави!

  • @No-name — бла­го­да­ря за пози­тив­ни­те впе­чат­ле­ния и призна­ни­е­то. Обаче очак­вам при пър­ва­та си “изла­га­ция” в бло­га и сери­оз­на­та ти кри­ти­ка. При Райнартц съм слу­шал вни­ман­тел­но:). Явно си запоз­нат с уни­то в Кьолн, кое­то ме радва. 

    @ Stamen — цита­тът пасва!!!

    @ Tiho — пре­ка­ле­но голя­мо пред­ла­га­не, това си е чис­то пазар­ния фак­тор. Гранд Мол Варна — голям, но пра­зен. Масово мага­зи­ни­те не са заети, няма инфор­ма­ци­он­ни пунктове…трудно ще е и за тях.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *