Да играeш на едро или на дребно: Микро маркетинг стратегия за всеки локал

by gatekeeper on 13.01.2011

Вместо да се мис­ли в мащаб, може да мис­ли и на пар­че. Говорим  за мик­ро мар­ке­тин­га, кой­то по опре­де­ле­ние е пла­ни­ра­не­то, раз­ра­бот­ва­не­то и опа­за­ря­ва­не­то на про­дукт с при­лeжа­щи­те мар­ке­тин­го­ви дей­нос­ти чрез напас­ва­не­то на целия про­цес към локал­ни, демог­раф­с­ки, геог­раф­с­ки и пси­хог­раф­с­ки харак­те­рис­ти­ки на опре­де­лен сег­мент от кли­ен­ти. Тук не се касае за масов мар­ке­тинг, а за мик­ро мар­ке­тинг, кое­то е срав­ни­тел­но нова тенденция.
Идват с това и кон­к­рет­ни­те при­ме­ри, кои­то се раз­ли­ча­ват по сво­я­та спе­ци­фи­ка. Най-лес­ни­ят при­мер е  про­мо­ци­о­нал­на­та стра­те­гия на даде­на вери­га супер­мар­ке­ти. В Германия съм бил сви­де­тел, как отдел­ни­те жилищ­ни реги­о­ни полу­ча­ват про­мо­ци­о­нал­ни мате­ри­а­ли с тар­ге­ти­ра­но съдър­жа­ние. За да се чув­с­т­ва кли­ен­та още “по-спе­ци­а­лен” адре­сът на ули­ца­та му е посо­чен на паке­та от бро­шу­ри. България, не знам дали ЦБА може да слу­жи за при­мер, но вери­га­та има рек­лам­ни бро­шу­ри и про­мо­ци­о­нал­ни игри на наци­о­нал­но и реги­о­нал­но ниво. С дру­ги думи, геог­раф­с­ки­ят кри­те­рий е воде­щи­ят еле­мент в подоб­на мар­ке­тинг стратегия.
Примерът, кой­то ще дам е  личен мой фаво­рит — опре­де­ля­не на раз­лич­ни цено­ви зони за супер­мар­ке­ти в рам­ки­те на един град. Примерът тряб­ва да слу­жи като повод за раз­ми­съл, а не copy-paste подход.


Конкретният град се раз­пре­де­ля в три цено­ви зони: висо­ка, нор­мал­на и сред­на. Високата цено­ва зона е орга­ни­зи­ра­на с цени 10 про­цен­та по-висо­ки от тези в нор­мал­на­та цено­ва зона, обрат­но­то важи за зона­та с нис­ки цени ( — 10 %). Как се опре­де­ля при­над­леж­ност­та на даден мага­зин към опре­де­ле­на зона? Ценова елас­тич­ност на ниво мага­зин, про­из­ли­за­що от цено­ва елас­тич­ност на ниво кате­го­рия и ниво про­дукт. Ако цено­ва­та елас­тич­ност на тър­се­не е нис­ка, съот­вет­на­та цено­ва поли­ти­ка пред­по­ла­га висо­ка цено­ва зона. Противоположното важи за висо­ка елас­тич­ност на тър­се­не­то и пози­ци­о­ни­ра­не на мага­зи­на в зона­та с нис­ки цени.
До как­во води това? Посочената мик­ро мар­ке­тинг стра­те­гия е дове­ла в един аме­ри­кан­с­ки град да уве­ли­ча­ва­не на брут­на­та печал­ба с 2–3 про­цен­та, кое­то  съв­сем не е мал­ко. Веригата супер­мар­ке­ти при­ла­га като стан­дар­т­на цено­ва стра­те­гия “Висока-нис­ка цена”.
Веригите от супер­мар­ке­ти би след­ва­ло , раз­би­ра се, да опре­де­лят свои наци­о­нал­ни, гене­рал­ни (в рам­ки­те на цяла­та вери­га) цено­ви стра­те­гии. Когато тех­ни­ят потен­ци­ал оба­че е изха­бен, подоб­ни так­ти­ки като мик­ро цено­оп­ре­де­ля­не могат да бъдат успеш­ни. Не бива да се забра­вя оба­че, че зад всич­ко това сто­ят зна­чи­ми изслед­ва­ния, фор­му­лен апа­рат и месе­ци рабо­та. Внезапната про­мя­на на цено­ва стра­те­гия може да дове­де до фалити.

2 Responses to Да играeш на едро или на дребно: Микро маркетинг стратегия за всеки локал

  • Една годи­на ми тряб­ва­ше да опоз­ная Вносителите на Едро и Борсите на Едро. И да ги бия в ниша­та посте­пен­но. Сега про­да­вам и аз на Едро — без дори да инвес­ти­рам и 1лв в нещо по-раз­лич­но. И наби­рам сила…

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *