Marketing-College

Едно узаки ще ни върне хубавите спомени за миналото

Едно наци­о­нал­но гръц­ко питие, кое­то е сим­вол на гор­дост, доб­ро нас­т­ро­е­ние и скри­ти пиян­с­ки вече­ри. Познавачите, каз­ват, че може да се пие на мал­ки шото­ве или в ком­би­на­ция с леде­ни куб­че­та, кои­то да нап­ра­вят вку­са още по-благ. Ледената вода е  алтер­на­ти­ва, коя­то също би мог­ла да при­тъ­пи алко­хол­ния прив­кус пра­вей­ки напит­ка­та пив­ка и све­жа.

Това хуба­во опи­са­ние озаг­ла­ве­но с над­пис Узаки Зорбас е на про­мо­ция в пакет с голя­ма мине­рал­на вода на Девен. Предложението е пред­с­та­ве­но в бли­зост до рега­ли­те с ваф­ли и дру­ги сла­дос­ти за душа­та. Липсва щен­дер, един­с­т­ве­но кар­то­не­на­та кутия на узо­то изди­га на пие­дес­тал про­дук­та на про­мо­ция. Липсва инди­ка­ция за това, че узо­то се пие с лед. Тоест само опит­ни­ят цени­тел може да раз­тъл­ку­ва при­да­де­ни­те качес­т­ва­та на вода (коя­то тряб­ва да бъде изс­ту­де­на) спря­мо узо­то.

Увеличава ли вода­та Девин про­даж­би­те на узо­то?

Увеличава и нама­ля­ва, въп­рос на глед­на точ­ка от стра­на на пот­ре­би­тел­с­кия сег­мент спря­мо добав­ка­та в пред­ло­же­ни­е­то — мине­рал­на­та вода.  Първичното съж­де­ние би било, че кли­ен­т­с­ки­те сег­мен­ти, кои­то нами­рат завър­ше­ка на офер­та­та (про­мо­ци­я­та с бутил­ка вода) за атрак­ти­вен ще уве­ли­чат про­даж­би­те на узо­то. Като се има пред­вид, че съсед­ни­те кли­ен­т­с­ки сег­мен­ти ще оста­нат неут­рал­ни спря­мо про­мо­ци­я­та. Прекрасно, но подо­бен извод не вина­ги е вали­ден. Облъчените от про­мо­ци­я­та кли­ен­ти, кои­то не нами­рат доба­ве­на вода за прив­ле­ка­тел­но пред­ло­же­ние и се чудят, как­во е ней­но­то мяс­то редом с узо­то, са изло­же­ни на рис­ка да загу­бят инте­рес към офер­та, пре­чу­пят вни­ма­ни­е­то си към бран­да и пре­на­со­чат избо­ра си (при­мер­но към нашен­к­са, бла­га ракия).

Разгледан през някол­ко приз­ми неза­ин­т­ри­гу­ва­ни­ят кли­ент изг­леж­да така:

* Той изис­к­ва сво­я­та сво­бо­да на избо­ра и не при­е­ма тази пред­ре­ше­на ком­би­на­ция (вода Девин с узо Зорбас). Ако е така, то мага­зи­нът тряб­ва да пре­дос­та­ви сво­бо­да на пот­ре­би­те­ля в избо­ра му на съче­та­ния меж­ду алко­хол­ни пити­е­та и раз­ре­ди­те­ли.

* Тя, кли­ен­т­ка­та, е неси­гур­на в кон­к­рет­но изра­же­ние на сво­и­те пред­по­чи­та­ния.  Тя балан­си­ра в себе си сил­ния аргу­мент да зарад­ва мъжа си с бутил­ка узо, но не знае, как­ва е точ­но роля­та на вода­та. Стане ли доба­ве­на­та вода Девин обект на съм­не­ние, шан­со­ве­те на покуп­ка спа­дат зна­чи­мо.

*Той и тя са на мне­ние, че гръц­ко­то питие е на нис­ко качес­т­во, и доба­вя­не­то на вода към и без това неат­рак­тив­ния им начин на пре­зен­ти­ра­не (вър­ху кашон) е опит от стра­на на про­из­во­ди­те­ля да прик­рие сен­чес­ти­те стра­ни на сво­ят про­дукт.

Към посо­че­ни­те при­чи­ни, могат да бъдат наме­ри и дру­ги пси­хо­ло­ги­чес­ки обяс­не­ния. Въпреки това, финал­ни­ят отго­вор на пос­та­ве­ния въп­рос зави­си от голе­ми­на­та на кли­ен­т­с­ки­те сег­мен­ти, кои­то нами­рат пред­ло­же­ни­е­то за прив­ле­ка­тел­но, неак­т­рак­ти­но или са прос­то неут­рал­ни към него. Нетният ефект под фор­ма­та на сума от спа­до­ве и покач­ва­ния в про­даж­би­те (гене­ри­ра­ни от отдел­ни­те сег­мен­ти) е зна­чим за финал­ни­те резул­та­ти. В тази връз­ка, пра­вил­но­то обмис­ля­не на вида “подоб­ре­ние” към офер­та­та (том­бо­ла, ком­би­на­ция с друг про­дукт и т.н.) и ней­но­то точ­но адре­си­ра­не към тар­гет кли­ен­ти­те (чрез пра­ви­лен избор на лока­ция, вре­ме и фор­ма на пре­зен­та­ция) е тън­ка­та ниш­ка на гра­ни­ца­та меж­ду успе­ха и неус­пе­ха.