Едно узаки ще ни върне хубавите спомени за миналото
Едно национално гръцко питие, което е символ на гордост, добро настроение и скрити пиянски вечери. Познавачите, казват, че може да се пие на малки шотове или в комбинация с ледени кубчета, които да направят вкуса още по-благ. Ледената вода е алтернатива, която също би могла да притъпи алкохолния привкус правейки напитката пивка и свежа.
Това хубаво описание озаглавено с надпис Узаки Зорбас е на промоция в пакет с голяма минерална вода на Девен. Предложението е представено в близост до регалите с вафли и други сладости за душата. Липсва щендер, единствено картонената кутия на узото издига на пиедестал продукта на промоция. Липсва индикация за това, че узото се пие с лед. Тоест само опитният ценител може да разтълкува придадените качествата на вода (която трябва да бъде изстудена) спрямо узото.
Увеличава ли водата Девин продажбите на узото?
Увеличава и намалява, въпрос на гледна точка от страна на потребителския сегмент спрямо добавката в предложението — минералната вода. Първичното съждение би било, че клиентските сегменти, които намират завършека на офертата (промоцията с бутилка вода) за атрактивен ще увеличат продажбите на узото. Като се има предвид, че съседните клиентски сегменти ще останат неутрални спрямо промоцията. Прекрасно, но подобен извод не винаги е валиден. Облъчените от промоцията клиенти, които не намират добавена вода за привлекателно предложение и се чудят, какво е нейното място редом с узото, са изложени на риска да загубят интерес към оферта, пречупят вниманието си към бранда и пренасочат избора си (примерно към нашенкса, блага ракия).
Разгледан през няколко призми незаинтригуваният клиент изглежда така:
* Той изисква своята свобода на избора и не приема тази предрешена комбинация (вода Девин с узо Зорбас). Ако е така, то магазинът трябва да предостави свобода на потребителя в избора му на съчетания между алкохолни питиета и разредители.
* Тя, клиентката, е несигурна в конкретно изражение на своите предпочитания. Тя балансира в себе си силния аргумент да зарадва мъжа си с бутилка узо, но не знае, каква е точно ролята на водата. Стане ли добавената вода Девин обект на съмнение, шансовете на покупка спадат значимо.
*Той и тя са на мнение, че гръцкото питие е на ниско качество, и добавянето на вода към и без това неатрактивния им начин на презентиране (върху кашон) е опит от страна на производителя да прикрие сенчестите страни на своят продукт.
Към посочените причини, могат да бъдат намери и други психологически обяснения. Въпреки това, финалният отговор на поставения въпрос зависи от големината на клиентските сегменти, които намират предложението за привлекателно, неактрактино или са просто неутрални към него. Нетният ефект под формата на сума от спадове и покачвания в продажбите (генерирани от отделните сегменти) е значим за финалните резултати. В тази връзка, правилното обмисляне на вида “подобрение” към офертата (томбола, комбинация с друг продукт и т.н.) и нейното точно адресиране към таргет клиентите (чрез правилен избор на локация, време и форма на презентация) е тънката нишка на границата между успеха и неуспеха.