За портокаловия сок с любов: Как да загубиш 27.3 милиона?

by Мартин Стефанов on 15.04.2011

Пор­то­ка­ло­вият сок съпът­сва живота на много хора, от домаш­ното парти през фир­ме­ните съби­ра­ния до изли­за­нето на кафе с при­я­тел. Не би било допус­тимо за една ува­жа­вана марка да не пред­лага нату­ра­лен сок с вкуса на пор­то­кал. За една ува­жа­вана марка е също недо­пус­тимо да про­меня дизайна на утвър­ден свой про­дукт, без да извърши задъл­бо­чено по харак­тера си изс­лед­ване относно пред­по­чи­та­ни­ята на сво­ите клиенти.

Героят на днеш­ната ста­тия е пор­то­ка­ло­вият сок Tropicana. С цел да прив­лече нови кли­енти, пред­с­тави нещо ново и раз­ли­чимо в сво­ята кате­го­рия от про­дукти, сиг­на­ли­зира в обно­вен фор­мат сво­ите цен­ности, Пепси инвес­тира близо 35 мили­она долара в модер­ни­зи­ра­нето на дизайна на сока Tropicana. Про­ек­тът за нов дизайн бе въз­ло­жен през 2009 година на рек­лам­ната аген­ция Арнел Груп. В най-общи очер­та­ния добре поз­на­тия пор­то­кал про­ни­зан от сламка от опа­ков­ката на про­дукта бе заме­нен със слаба на кон­т­раст чаша пълна с пор­то­ка­лов сок. В цве­то­вата гама ста­рото синьо ( сим­вол на кал­ций), зеле­ното ( целу­лоза) и оран­жево оси­ро­тяха, като остана само оранжево.

Какви бяха пос­лед­с­т­ви­ята? Про­даж­бите на Tropicana спад­наха с 20 про­цента за пери­ода декем­ври — фев­ру­ари в срав­не­ние с пред­ход­ната година.  Това накара ком­па­ни­ята да върне ста­рата опа­кова за по-малко от 2 месеца. Освен загу­бе­ната инвес­ти­ция от 35 милона за раз­ви­ти­ето на опа­ков­ката, други 27.3 мили­она бяха “изпус­нати” поради сни­же­ние в продажбите.

Веро­ят­ните при­чини са били на обект на ана­лиз от няколко изс­лед­ва­ния. Според едно от тях воде­щата при­чина е нега­тив­ното мне­ние на една малка, но гла­со­вита част от пот­ре­би­те­лите ( около 1 про­цент), които са успели да раз­г­ла­сят сво­ите наг­ласи чрез соци­ал­ните медии.  Друга въз­можна при­чина е фак­тът, че новият дизайн не е бил кому­ни­ки­ран успешно, поради което кли­ен­тите  не са били в със­то­я­ние да раз­поз­наят ста­рия про­дукт с нова опа­кова на самите регали в супер­мар­ке­тите. Зас­тъ­пено е също и мне­ни­ето, че греш­ките довели до неус­пеш­ната модер­ни­за­ция на опа­ков­ката имат чисто тех­ни­чески харак­тер в сми­съла на ети­кет, инфор­ма­ци­онна струк­тура, сим­во­лика на кар­ти­ните и т.н.

Как­вито и да при­чи­ните, всички те носят логично обяс­не­ние за про­вала на модер­ни­зи­ра­ната опа­ковка. Вместо да прив­ле­кат вни­ма­ни­ето на сво­ите кли­енти и про­во­ки­рат тех­ните поло­жи­телни емо­ции и наг­ласи, спе­ци­а­лис­тите са довели със сво­ята кре­а­тив­ност до загуби в мили­они долари. Посо­че­ният при­мер е дока­за­тел­с­тво за това, че задъл­бо­че­ните пазарни изс­лед­ва­ния и ана­ли­зът на това, как кли­ен­тите биха реа­ги­рали на нов про­дук­тов дизайн, са жиз­не­но­важни за една успешна компания.

11 Responses to За портокаловия сок с любов: Как да загубиш 27.3 милиона?

  • Nadinka казва:

    Инте­ресна ста­тия :)
    Странно, че такава голяма ком­па­ния не е нап­ра­ви­лан нуж­ните про­уч­ва­ния. Обик­но­вено голе­мите и осо­бено мул­ти­на­ци­о­нал­ните комап­нии пръс­кат страшно много пари за market researches, product testing, про­уч­ване на пот­ре­би­тел­с­ките наг­ласи и вся­какви чудеса на науката.

  • Сумата от 35 мили­она ми се струва повече от много. Явно, никой не е пред­па­зен от грешки. От друга страна остава вър­п­ро­сът, доколко product redesign трябва да бъде извър­шено от вън­шни фирми или от самата компания.

    Мерси за комен­тара ти.

  • Nadinka казва:

    Точно това е стран­ното, че оче­видно са се изт­ръс­кали доста, а резул­та­тът е ужа­сен. Може би въп­ро­сът е — на кого са се дове­рили да изпълни про­екта :) Петър Арнел не ми говори нищо като рек­ламна аген­ция. Малко повече инфо имаш ли?

  • Петър Арнел е дирек­то­рът и соб­с­т­ве­ник на аген­ци­ята, било е голям про­вал в кари­е­рата ми. Разгледай този линк.
    http://www.youtube.com/watch?v=WJ4yF4F74vc&playnext=1&list=PLC2376F848C2707A2

  • des казва:

    Аз съм почти убе­дена, че преди да се вземе това ради­кално мени­джър­ско реше­ние за про­мяна на дизайна на един от най– про­да­ва­ните им сокове, ком­па­ни­ята опре­де­лено си е нап­ра­вила свои про­уч­ва­ния, които са пока­зали, че едно осве­жа­ване и лека про­мяна в опа­ков­ките ще се отра­зят пози­тивно. Може би са започ­нали да губят паза­рен дял спрямо други нови марки.…. Изпъл­ни­теля на поръч­ката, че не е свър­шил добра работа — ясно е. Но тес­т­ва­нето на отно­ше­ни­ето на клиентите…и под­го­тов­ката на плас­мен­т­ната почва– това е работа на мар­ке­то­ло­зите на самата ком­па­ния, те са там за да инден­ти­фи­ци­рат проб­леми влю­чи­телно и да под­гот­вят лаун­ч­ва­нето на про­дукта– или дори да го въз­ло­жат лауч­ва­нето на вън­шни фирми, те трябва да го координират.….….….….та,мога да си пред­с­тавя колко глави са хвърчали:)Ми така е..Пепси мепси..понякога такива мощни фирми се самозабравят..

  • Ива Бонева казва:

    Аз иск­рено вяр­вам в мне­ни­ето на пот­ре­би­те­лите. Попи­тайте няколко души (аз го нап­ра­вих с два­мата си домашни за точно 1/2 минута) коя от двете опа­ковки би ги нака­рала да посег­нат към сока и коя — да го отми­нат. Уверявам ви, че поне 95% от попи­та­ните ще ви кажат, че пър­вата опа­ковка е по-предизвикваща покупка. Защо?
    – съз­дава впе­чат­ле­ние на све­жест (заради кон­т­рас­т­ните и наси­тени цве­тове)
    – съз­дава впе­чат­ле­ние за нату­рал­ност (заради слам­ката в пор­то­кала)
    – по-видима е на рафта.
    Пог­лед­нете сега новата опа­ковка — бледо оран­же­вият сок съз­дава впе­чат­ле­ние за раз­ре­дена теч­ност и огром­ният над­пис върху него “100% нату­рал­ност” само съз­дава усе­ща­нето за измама … Може би дизай­нът е по-модерен, но дали дизай­нът на сокове има нужда да изг­лежда моде­рен? Ако гово­рим за нату­рал­ност и естес­т­вени със­тавки, със сигур­ност модер­ното не е реше­ние …
    Пепси са вло­жили много пари в research, но спо­ред мен са про­пус­нали да тес­т­ват новата опа­ковка спрямо ста­рата преди launch-а … или ако са нап­ра­вили теста, не са задали пра­вил­ните въпроси.

  • - Des — про­мя­ната явно не е била лека както виж­даме, дори и пла­вен пре­ход не е откриавем.

    - Ива — някои от кли­ен­т­ски реак­ции по 2-та опа­кова са били, че тя съз­дава впе­чат­ле­ние за нека­чес­т­вен и евтин сок от пор­то­кал. Те са искат ли да прив­ле­кат нови кли­енти, за това са модернизирали.…допър е въп­ро­сът ти!

  • des казва:

    Да:) Може би тук исти­ната се крие в това, което под­чер­та­ваш– Лека, плавна промяна.

    Проб­лем на много хора в този вид биз­нес е, че не са тър­пе­ливи, а искат да нап­ра­вят ФУРОР…когато се отна­сяш към мар­ке­тинга като игра на покер и това може да се случи:)

  • Фурорът обаче има два знака пози­ти­вен и нега­ти­вен:) но както казва един друг чита­тел, те от пепси пари имат..комар ги ухапало..

  • Ежко Бежко казва:

    Ще се съг­ла­сите ли, че един­с­т­ве­ното добро попа­де­ние на новата опа­ковка е оран­же­вата капачка с листенцето?

  • Да и на мен това ми беше нап­ра­вило впечатление.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>