За портокаловия сок с любов: Как да загубиш 27.3 милиона?

by Мартин Стефанов on 15.04.2011

Портокаловият сок съпът­с­ва живо­та на мно­го хора, от домаш­но­то пар­ти през фир­ме­ни­те съби­ра­ния до изли­за­не­то на кафе с при­я­тел. Не би било допус­ти­мо за една ува­жа­ва­на мар­ка да не пред­ла­га нату­ра­лен сок с вку­са на пор­то­кал. За една ува­жа­ва­на мар­ка е също недо­пус­ти­мо да про­ме­ня дизай­на на утвър­ден свой про­дукт, без да извър­ши задъл­бо­че­но по харак­те­ра си изс­лед­ва­не относ­но пред­по­чи­та­ни­я­та на сво­и­те кли­ен­ти.

Героят на днеш­на­та ста­тия е пор­то­ка­ло­ви­ят сок Tropicana. С цел да прив­ле­че нови кли­ен­ти, пред­с­та­ви нещо ново и раз­ли­чи­мо в сво­я­та кате­го­рия от про­дук­ти, сиг­на­ли­зи­ра в обно­вен фор­мат сво­и­те цен­нос­ти, Пепси инвес­ти­ра бли­зо 35 мили­о­на дола­ра в модер­ни­зи­ра­не­то на дизай­на на сока Tropicana. Проектът за нов дизайн бе въз­ло­жен през 2009 годи­на на рек­лам­на­та аген­ция Арнел Груп. В най-общи очер­та­ния доб­ре поз­на­тия пор­то­кал про­ни­зан от слам­ка от опа­ков­ка­та на про­дук­та бе заме­нен със сла­ба на кон­т­раст чаша пъл­на с пор­то­ка­лов сок. В цве­то­ва­та гама ста­ро­то синьо ( сим­вол на кал­ций), зеле­но­то ( целу­ло­за) и оран­же­во оси­ро­тя­ха, като оста­на само оран­же­во.

Какви бяха пос­лед­с­т­ви­я­та? Продажбите на Tropicana спад­на­ха с 20 про­цен­та за пери­о­да декем­в­ри — фев­ру­а­ри в срав­не­ние с пред­ход­на­та годи­на.  Това нака­ра ком­па­ни­я­та да вър­не ста­ра­та опа­ко­ва за по-мал­ко от 2 месе­ца. Освен загу­бе­на­та инвес­ти­ция от 35 мило­на за раз­ви­ти­е­то на опа­ков­ка­та, дру­ги 27.3 мили­о­на бяха “изпус­на­ти” пора­ди сни­же­ние в про­даж­би­те.

Вероятните при­чи­ни са били на обект на ана­лиз от някол­ко изс­лед­ва­ния. Според едно от тях воде­ща­та при­чи­на е нега­тив­но­то мне­ние на една мал­ка, но гла­со­ви­та част от пот­ре­би­те­ли­те ( око­ло 1 про­цент), кои­то са успе­ли да раз­г­ла­сят сво­и­те наг­ла­си чрез соци­ал­ни­те медии.  Друга въз­мож­на при­чи­на е фак­тът, че нови­ят дизайн не е бил кому­ни­ки­ран успеш­но, пора­ди кое­то кли­ен­ти­те  не са били в със­то­я­ние да раз­поз­на­ят ста­рия про­дукт с нова опа­ко­ва на сами­те рега­ли в супер­мар­ке­ти­те. Застъпено е също и мне­ни­е­то, че греш­ки­те дове­ли до неус­пеш­на­та модер­ни­за­ция на опа­ков­ка­та имат чис­то тех­ни­чес­ки харак­тер в сми­съ­ла на ети­кет, инфор­ма­ци­он­на струк­ту­ра, сим­во­ли­ка на кар­ти­ни­те и т.н.

Каквито и да при­чи­ни­те, всич­ки те носят логич­но обяс­не­ние за про­ва­ла на модер­ни­зи­ра­на­та опа­ков­ка. Вместо да прив­ле­кат вни­ма­ни­е­то на сво­и­те кли­ен­ти и про­во­ки­рат тех­ни­те поло­жи­тел­ни емо­ции и наг­ла­си, спе­ци­а­лис­ти­те са дове­ли със сво­я­та кре­а­тив­ност до загу­би в мили­о­ни дола­ри. Посоченият при­мер е дока­за­тел­с­т­во за това, че задъл­бо­че­ни­те пазар­ни изс­лед­ва­ния и ана­ли­зът на това, как кли­ен­ти­те биха реа­ги­ра­ли на нов про­дук­тов дизайн, са жиз­не­но­важ­ни за една успеш­на ком­па­ния.

11 Responses to За портокаловия сок с любов: Как да загубиш 27.3 милиона?

  • Nadinka says:

    Интересна ста­тия 🙂
    Странно, че така­ва голя­ма ком­па­ния не е нап­ра­ви­лан нуж­ни­те про­уч­ва­ния. Обикновено голе­ми­те и осо­бе­но мул­ти­на­ци­о­нал­ни­те комап­нии пръс­кат страш­но мно­го пари за market researches, product testing, про­уч­ва­не на пот­ре­би­тел­с­ки­те наг­ла­си и вся­как­ви чуде­са на нау­ка­та.

  • Сумата от 35 мили­о­на ми се стру­ва пове­че от мно­го. Явно, никой не е пред­па­зен от греш­ки. От дру­га стра­на оста­ва вър­п­ро­сът, докол­ко product redesign тряб­ва да бъде извър­ше­но от вън­ш­ни фир­ми или от сама­та ком­па­ния.

    Мерси за комен­та­ра ти.

  • Nadinka says:

    Точно това е стран­но­то, че оче­вид­но са се изт­ръс­ка­ли дос­та, а резул­та­тът е ужа­сен. Може би въп­ро­сът е — на кого са се дове­ри­ли да изпъл­ни про­ек­та 🙂 Петър Арнел не ми гово­ри нищо като рек­лам­на аген­ция. Малко пове­че инфо имаш ли?

  • Петър Арнел е дирек­то­рът и соб­с­т­ве­ник на аген­ци­я­та, било е голям про­вал в кари­е­ра­та ми. Разгледай този линк.
    http://www.youtube.com/watch?v=WJ4yF4F74vc&playnext=1&list=PLC2376F848C2707A2

  • des says:

    Аз съм поч­ти убе­де­на, че пре­ди да се взе­ме това ради­кал­но мени­джър­с­ко реше­ние за про­мя­на на дизай­на на един от най- про­да­ва­ни­те им соко­ве, ком­па­ни­я­та опре­де­ле­но си е нап­ра­ви­ла свои про­уч­ва­ния, кои­то са пока­за­ли, че едно осве­жа­ва­не и лека про­мя­на в опа­ков­ки­те ще се отра­зят пози­тив­но. Може би са започ­на­ли да губят паза­рен дял спря­мо дру­ги нови мар­ки.…. Изпълнителя на поръч­ка­та, че не е свър­шил доб­ра рабо­та — ясно е. Но тес­т­ва­не­то на отно­ше­ни­е­то на клиентите…и под­го­тов­ка­та на плас­мен­т­на­та поч­ва- това е рабо­та на мар­ке­то­ло­зи­те на сама­та ком­па­ния, те са там за да инден­ти­фи­ци­рат проб­ле­ми влю­чи­тел­но и да под­гот­вят лаун­ч­ва­не­то на про­дук­та- или дори да го въз­ло­жат лауч­ва­не­то на вън­ш­ни фир­ми, те тряб­ва да го координират.….….….….та,мога да си пред­с­та­вя кол­ко гла­ви са хвърчали:)Ми така е..Пепси мепси..понякога таки­ва мощ­ни фир­ми се само­заб­ра­вят..

  • Ива Бонева says:

    Аз иск­ре­но вяр­вам в мне­ни­е­то на пот­ре­би­те­ли­те. Попитайте някол­ко души (аз го нап­ра­вих с два­ма­та си домаш­ни за точ­но 1/2 мину­та) коя от две­те опа­ков­ки би ги нака­ра­ла да посег­нат към сока и коя — да го отми­нат. Уверявам ви, че поне 95% от попи­та­ни­те ще ви кажат, че пър­ва­та опа­ков­ка е по-пре­диз­вик­ва­ща покуп­ка. Защо?
    — съз­да­ва впе­чат­ле­ние на све­жест (зара­ди кон­т­рас­т­ни­те и наси­те­ни цве­то­ве)
    — съз­да­ва впе­чат­ле­ние за нату­рал­ност (зара­ди слам­ка­та в пор­то­ка­ла)
    — по-види­ма е на раф­та.
    Погледнете сега нова­та опа­ков­ка — бле­до оран­же­ви­ят сок съз­да­ва впе­чат­ле­ние за раз­ре­де­на теч­ност и огром­ни­ят над­пис вър­ху него “100% нату­рал­ност” само съз­да­ва усе­ща­не­то за изма­ма … Може би дизай­нът е по-моде­рен, но дали дизай­нът на соко­ве има нуж­да да изг­леж­да моде­рен? Ако гово­рим за нату­рал­ност и естес­т­ве­ни със­тав­ки, със сигур­ност модер­но­то не е реше­ние …
    Пепси са вло­жи­ли мно­го пари в research, но спо­ред мен са про­пус­на­ли да тес­т­ват нова­та опа­ков­ка спря­мо ста­ра­та пре­ди launch-а … или ако са нап­ра­ви­ли тес­та, не са зада­ли пра­вил­ни­те въп­ро­си.

  • - Des — про­мя­на­та явно не е била лека как­то виж­да­ме, дори и пла­вен пре­ход не е отк­ри­а­вем.

    - Ива — някои от кли­ен­т­с­ки реак­ции по 2-та опа­ко­ва са били, че тя съз­да­ва впе­чат­ле­ние за нека­чес­т­вен и евтин сок от пор­то­кал. Те са искат ли да прив­ле­кат нови кли­ен­ти, за това са модернизирали.…допър е въп­ро­сът ти!

  • des says:

    Да:) Може би тук исти­на­та се крие в това, кое­то под­чер­та­ваш- Лека, плав­на про­мя­на.

    Проблем на мно­го хора в този вид биз­нес е, че не са тър­пе­ли­ви, а искат да нап­ра­вят ФУРОР…когато се отна­сяш към мар­ке­тин­га като игра на покер и това може да се слу­чи:)

  • Фурорът оба­че има два зна­ка пози­ти­вен и нега­ти­вен:) но как­то каз­ва един друг чита­тел, те от пеп­си пари имат..комар ги уха­па­ло..

  • Ежко Бежко says:

    Ще се съг­ла­си­те ли, че един­с­т­ве­но­то доб­ро попа­де­ние на нова­та опа­ков­ка е оран­же­ва­та капач­ка с лис­тен­це­то?

  • Да и на мен това ми беше нап­ра­ви­ло впе­чат­ле­ние.

Вашият отговор на Ежко Бежко Отказ

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *