Имат ли супермаркетите лоялни клиенти?

by gatekeeper on 16.12.2010

Едно  изс­лед­ва­не на AC Nielsen показ­ва, че над 70 про­цен­та от кли­ен­ти­те паза­ру­ват от някол­ко кон­ку­рен­т­ни вери­ги в рам­ки­те на един месец. Обяснението е лес­но — в днеш­ния ден кли­ен­ти­те са ата­ку­ва­ни с тол­ко­ва мно­го пред­ло­же­ния, че в пос­лед­с­т­вие те раз­п­ре­де­лят кон­су­ма­ци­я­та си меж­ду някол­ко рали­чи мага­зи­на. С дру­ги думи, кли­ен­ти­те нямат “раз­хо­ди” (финан­со­ви, морал­ни, етич­ни, емо­ци­о­нал­ни и т.н.) да сме­нят еди­ния супер­мар­кет с друг.


И две­те стра­ни във връз­ка­та кли­ент-дос­тав­чик тряб­ва да са удов­лет­во­ре­ни  от отно­ше­ни­е­то и него­ва­та стой­ност. Ако удов­лет­во­ре­ност­та на кли­ен­та спа­да с вре­ме­то и атрак­тив­ност­та на алтер­на­тив­ни пред­ло­же­ния от дру­ги вери­ги рас­те, то веро­ят­ност­та лоял­ни­ят кли­ент да се пре­вър­не е нело­я­лен е голя­ма. Изводът е, че две­те клю­чо­ви стра­ни на лоял­ност­та са атрак­тив­ност­та на пред­ло­же­ния от кон­ку­рен­ти и удов­лет­во­ре­ност­та, коя­то пред­ла­га теку­щия “дос­тав­чик”.
Супермаркетите не бива да опит­ват да задър­жат все­ки кли­ент на вся­ка цена. Това дава и отп­рав­на точ­ка за след­ни­те съж­де­ния:

  • Програмите за лоял­ност като кли­ен­т­с­ки кар­ти с отс­тъп­ки не бива да се впус­кат в раз­да­ва­не на “голе­ми­те пода­ръ­ци” . (Реве в Германия раз­да­ва­ше кух­нен­с­ка посу­да пре­ди 2 месе­ца, сега това го пра­ви и Билла). Тоест инвес­ти­ци­я­та, коя­то уве­ли­ча­ва пол­зи­те, кои­то кли­ен­тът ще загу­би, сме­няй­ки супер­мар­ке­та, тряб­ва да бъде съоб­ра­зе­на с доход­ност­та на кли­ен­та. Раздаването на пре­мии на вся­ка цена е загу­ба на вре­ме, ако кли­ен­тът е решил да сме­ня вери­га­та, щом пре­ми­и­те спрат.
  • Кръстосаните про­даж­би тряб­ва да бъдат насо­че­ни към кли­ен­ти, кои­то имат потен­ци­а­ла за дъл­гос­ро­чен вре­ме­ви хори­зонт за тран­зак­ции с опре­де­ле­на вери­га. Дългосрочните кли­ен­ти, кои­то реал­но пот­ре­бя­ват, имат най-висо­ка доба­ве­на стой­ност в отнош­ни­е­то кли­ент-супер­мар­кет.
  • Клиентска реак­ция към мар­ке­тин­го­ва­та инвес­ти­ция — прог­ра­ми­те за лоял­ност тряб­ва да бъдат насо­че­ни към кли­ен­ти с уме­ре­на скло­ност за отго­вор към даден сти­мул. Всички вери­ги се борят, за тези, кои­то ще отво­рят най-дъл­бо­ко джо­бо­ве­те си в отго­вор на даде­на про­мо­ция, рек­лам­но пос­ла­ние и т.н. В така­ва сре­да, кли­ен­ти­те с уме­ре­на склон­ност за реак­ция към даден сти­мул са истин­с­ка­та “злат­на мина”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *