Каква е връзката между удовлетвореност и лоялност към магазин

by Мартин Стефанов on 11.12.2010

Ще раз­г­ле­дам нак­рат­ко връз­ка­та меж­ду удов­лет­во­ре­ност в мага­зи­на и лоял­ност­та на кли­ен­та, а също така и ефек­тът на ими­джа на даден мага­зин вър­ху лоял­ност­та отно­во към даден мага­зин.

Някоя уче­ни раз­г­ра­ни­ча­ват два типа удов­лет­во­ре­ност — мани­фес­ти­ра­на и скри­та удов­лет­во­ре­ност.  За пояс­ние, мани­фес­ти­ра­на­та удвов­лет­во­ре­ност е явна и осъз­на­та, т.е. кли­ен­тът на мага­зи­на съз­на­тел­но оце­ня­ва качес­т­ва­та на даден мага­зин и нак­рая осъз­на­ва докол­ко тези качес­т­ва го удов­лет­во­ря­ват. Скритата удов­лет­во­ре­ност е нео­съз­на­та, не включ­ва ясна оцен­ка на самия мага­зин, а по-ско­ро при­е­ма­не на мага­зи­на такъв какъв­то е.

Връзката меж­ду удов­лет­во­ре­ност и лоял­ност към даден мага­зин е била  мно­го пъти оспор­ва­на в лите­ра­ту­ра­та. Въпреки това има сви­де­тел­с­т­ва за това, че мани­фес­ти­ра­на­та удов­лет­во­ре­ност води до зави­ше­на лоял­ност след себе си. Това се случ­ва чрез оцен­ка­та като про­цес, чрез кой­то кли­ен­тът при­до­би­ва тази лоял­ност. Два са основ­ни­те стъл­ба на този про­цес — моти­ва­ция и спо­соб­ност­та на кли­ен­та да нап­ра­ви избор сред някол­ко мага­зи­на. Мотивацията се бази­ра на това, докол­ко кли­ен­тът е заин­те­ре­со­ван и във­ле­чен в паза­ру­ва­не­то в даден мага­зин.

Връзката меж­ду ими­джа на мага­зи­на и лоял­ност­та на кли­ен­та е смя­та­на за полу­жи­тел­на. С дру­ги думи, кол­ко­то по-любим за кли­ен­та е ими­джа на даден мага­зин, тол­ко­ва е по-голя­ма стой­ност има той за него. Това под­к­ре­пя зараж­да­не­то на лоял­ност.

Последстивията от каза­но­то по-горе са след­ни­те:

  • Мениджмънтът на даде­на вери­га мага­зи­ни не би след­вал­но да се инте­ре­су­ва само от раз­ме­ра на удов­лет­во­ре­ност­та (висока/ниска), а и от ней­ния вид.  Магазинът би след­ва­ло да сти­му­ли­ра мани­фес­ти­ра­на­та удов­лет­во­ре­ност чрез явни и сил­ни аргу­мен­ти-качес­т­ва, с кои­то да изпък­ват в очи­те на киен­та (при­мер­но чрез изтък­ва­не на пра­ви­ла­та на обс­луж­ва­не и качес­то на сер­виз). Лоялни са кли­ен­ти­те с мани­фес­ти­ра­на удов­лет­во­ре­ност, кои­то чер­но на бяло оце­ня­ват пре­въз­ход­с­т­ва­та на даден мага­зин. Скритата удов­лет­во­ре­ност води само до кли­ен­ти, кои­то биха лес­но сме­ни­ла мага­зи­на зара­ди вън­ш­ни фак­то­ри като цена или прос­то нова при­щяв­ка.
  • Имиджът на мага­зи­на и него­ва­та атмос­фе­ра тряб­ва да зареж­дат кли­ен­та с емо­ция, с нова стой­ност, с афек­ти, кои­то да под­си­лят лоял­ност­та на кли­ен­та към мага­зи­на.

Предложените зави­си­мос­ти раз­к­ри­ват една мал­ка част от моде­ли­те за лоял­ност. В дру­ги моде­ли — качет­с­во­то е интег­ри­ра­но като друг осно­вен факор в про­це­са на изг­раж­да­не на лоял­ност.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *