Как да върнем изгубените овце в стадoто: реактивиране на връзката с клиента

by gatekeeper on 15.03.2011

Не лип­с­ват при­ме­ри в бъл­гар­с­ка­та дейс­т­ви­тел­ност за това, как най-успеш­но може да загу­биш сво­и­те кли­ен­ти. От една стра­на съм­не­ни­я­та за над­пи­са­ни смет­ки от мобил­ни опе­ра­то­ри и неу­дов­лет­во­ре­ност­та с тех­ни­те услу­ги, от дру­га стра­на бан­ки­те, кои­то не се пог­ри­жи­ха за спес­тя­ва­ни­я­та на сво­и­те кли­ен­ти чрез адек­ват­ни лих­ви, от тре­та и чет­вър­та мно­го­то фир­ми­те, кои­то пора­ди лип­са на гри­жа за кли­ен­та, загу­би­ха свои пот­ре­би­те­ли.

Истината е, че една фир­ма не може да задър­жи на 100 про­цен­та сво­и­те кли­ен­ти. Това явле­ние е харак­тер­но за все­ки пазар, освен ако той не е моно­по­лен ( ЕОН не загу­би масо­во свои кли­ен­ти след като пре­ди 4 годи­ни пус­на по-висо­ко нап­ре­же­ние на сво­и­те кли­ен­ти и дома­кин­с­ки­те им уре­ди бяха пов­ре­де­ни). Тоест не въз­ник­на­ха загу­би, кои­то да нака­рат фир­ма­та да спе­че­ли сво­и­те кли­ен­ти отно­во.

Да спе­че­ли сво­и­те загу­бе­ни кли­ен­ти (кли­ен­ти­те, кои­то вече не са актив­ни  в отно­ше­ни­е­то с фир­ма­та) се оказ­ва един от витал­ни­те и ико­но­ми­чес­ки изгод­ни про­це­си, с кои­то даде­на ком­па­ния може да подоб­ри сво­и­те резул­та­ти.  Едно изс­лед­ва­не показ­ва, че веро­ят­ност­та да се про­да­де успеш­но про­дукт на акти­вен кли­ент е 60–70 про­цен­та, веро­ят­ност­та за про­даж­ба към вече загу­бен кли­ент е 20–40 про­цен­та, а шан­сът да се опа­за­ри един про­дукт към нов кли­ент е 5–20 про­цен­та. Освен чис­то ико­но­ми­чес­ки пол­зи, спе­ци­а­лис­ти посоч­ват и дру­ги пре­дим­с­т­ва: по-нис­ки раз­хо­ди за пов­тор­но спе­чел­ва­не на загу­бен кли­ент, шан­са за подоб­ря­ва­не на пред­ла­га­ни­те услу­ги след ана­лиз на при­чи­ни­те за загу­ба на кли­ен­те­ла, прек­ра­тя­ва­не на пороч­на­та вери­га от нега­тив­на “рек­ла­ма” от уста на уста, иден­ти­фи­ци­ра­не на рис­ко­ви­те кли­ен­ти, кои­то могат да обър­нат гръб на фир­ма­та към сегаш­ния момент. Аз бих доба­вил: вън­ш­на­та инфор­ма­ция за пре­дим­с­т­ва­та на кон­ку­рен­т­ни офер­ти, освен услу­ги­те и под­с­каз­ки за всич­ки еле­мен­ти на мар­ке­тинг мик­са.

Какъв е пътят към сър­це­то на вече загу­бен кли­ент? Загубените тряб­ва да бъдат пър­во иден­ти­фи­ци­ра­ни: Информацията, с коя­то ком­па­ни­я­та раз­по­ла­га бла­го­да­ре­ние на Системата си управ­ле­ние на връз­ка с кли­ен­та (CRM) би след­ва­ло да бъде ана­ли­зи­ра­на обс­той­но по отно­ше­ние на мина­ли сдел­ки (чес­то­та, раз­мер, пос­лед­на сдел­ка) и приз­на­ци, кои­то са загат­ва­ли, че кли­ен­тът ще прик­лю­чи кон­так­та си с фир­ма­та. Препоръчва се ком­па­ни­и­те да изпол­з­ват моде­ли с вре­ме­ви интер­ва­ли, кои­то да опре­де­лят, кога кли­ен­тът може да бъде адре­си­ран отно­во. Примерно ако рек­лам­на аген­ция не е пол­з­ва­ла услу­ги­те на опре­де­ле­на печат­ни­ца през пос­лед­ни­те 3 месе­ца, печат­ни­ца­та може да кон­так­ту­ва кли­ен­та си.

След като кли­ен­тът е иден­ти­фи­ци­ран като “загу­бен”,  фир­ма­та тряб­ва да пре­це­ни, защо кли­ен­тът е решил да изпол­з­ва алтер­на­ти­вен дос­тав­чик на опре­де­ле­на услу­га или про­дукт. На тази база се изгот­вя офер­та­та, с коя­то ста­ри­ят кли­ент да бъде спе­че­лен отно­во. Подобно пред­ло­же­ние може да съдър­жа еле­мен­ти като цено­ви пре­дим­с­т­ва, пол­зи по отно­ше­ние на пред­ла­га­ния сер­виз и преп­рат­ки към мина­ло­то показ­ва­щи, че кли­ен­тът е бил тре­ти­ран инди­ви­ду­ал­но и вни­ма­тел­но. Психологията, поз­на­ни­е­то за теку­ща­та ситу­а­ци­я­та на кли­ен­та и него­ви­те пот­реб­нос­ти могат да съз­да­дат пред­ло­же­ние, кое­то да бъде апе­ли­ра­що за кли­ен­та и да го вър­не обрат­но в “ста­до­то”.  С отго­вор на въп­ро­са, кол­ко важ­ни са отдел­ни­те еле­мен­ти на пред­ла­га­ния про­дукт за кли­ен­та, се дос­ти­га до полез­на инфор­ма­ция зна­чи­ма в про­це­са на реви­та­ли­зи­ра­не на връз­ка­та с кли­ен­та. Ако даде­ни­ят кли­ен­тът е оби­чал мило отно­ше­ние и инди­ви­ду­ал­ни пода­ръ­ци в мина­ло­то, то пред­ла­га­не­то на нови услу­ги, кои­то са дос­тъп­ни за мно­го дру­ги кли­ен­ти, може да се ока­же губе­ща кар­та.  С дру­ги думи, инди­ви­ду­а­ли­зи­ра­не чрез ком­би­на­ция на еле­мен­ти на офер­та спо­ред пер­со­нал­на­та им зна­чи­мост за кли­ен­та може да се се ока­же рица­рят на бял кон, кой­то ще възоб­но­ви връз­ка­та с кли­ен­та.

Въпреки щас­т­ли­вия край на исто­ри­я­та за завър­на­лия се кли­ент, фир­ми­те не бива да заб­ра­вят, че някои кли­ен­ти прос­то тряб­ва да си оти­дат зави­на­ги. Казано отк­ро­ве­но, за някои пот­ре­би­те­ли уси­ли­я­та прос­то не си стру­ват. В този сми­съл ана­ли­зът на инфор­ма­ци­я­та за исто­ри­я­та на кли­ен­та се оказ­ва изход­но­то и реша­ва­що зве­но, кой път да бъде изб­ран — този към ста­до­то или извън него.

5 Responses to Как да върнем изгубените овце в стадoто: реактивиране на връзката с клиента

  • man0l says:

    Мартинчо, доб­ре си решил да пишеш за CRM, ама някои момен­ти си ги изтър­вал 🙂 Нека започ­нем от поня­ти­е­то CRM — озна­ча­ва Customer relations management т.е. управ­ле­ние на ВЗАИМООТНОШЕНИЯ с кли­ен­ти, можеш да нап­ра­виш раз­ли­ка меж­ду вза­и­мо­от­но­ше­ние и връз­ка пред­по­ла­гам.

    Второ, след като е загу­бен кли­ен­та, не е момен­та тога­ва да се пол­з­ва CRM, а мно­го пре­ди това.

    Трето, цена­та, да си въз­вър­неш загу­бен кли­ент се рав­ня­ва на 20 пъти пове­че, откол­ко­то нов. Затова CRM е пре­по­ръ­чи­те­лен, защо­то от подоб­ре­ни­те вза­и­мо­от­но­ше­ния може да рабо­тиш със ста­ри­те си кли­ен­ти и да им нас­т­рой­ваш офер­ти ( меки, твър­ди и т.н., как­во­то е необ­хо­ди­мо ), най — вече да инден­ти­фи­ци­раш кли­ен­та и да изчис­лиш Customer Lifetime Value-то, като пре­мах­неш НЕРЕНТАБИЛНИТЕ кли­ен­ти. Може би загу­бе­ни­те кли­ен­ти са нерен­та­бил­ни, не мис­лиш ли 😉

    Цената за прив­ли­ча­не на нов кли­ент стру­ва 6 пъти пове­че, откол­ко­то цена­та на стар кли­ент.

    Не при­е­май това като заяж­да­не, а като гра­див­на кри­ти­ка. Поздрави за успеш­ни­ят блог.

  • Здравей,

    ако си мис­лиш, че това, кое­то си напи­сал не ми е поз­на­то, гре­шиш:)

    Почети мал­ко за social capital на една фир­ма и ще раз­бе­реш пове­че за раз­хо­ди­те по въз­в­ръ­ща­не на кли­ен­ти.

    CRM e пър­ва­та стъп­ка за иден­ти­фи­ци­ра­не на кли­ен­ти­те, кои­то са загу­бе­ни. Тя (сис­т­ме­та) носи исто­ри­я­та на сдел­ки­те. Customer reaquisition management се нари­ча про­це­са опи­сан тук, а той е дир­кет­но обвър­зан с CRM:

    Разбира се, че някои кли­ен­ти са нерен­та­бил­ни. Това е адре­си­ра­но от пос­лед­ния ред на ста­ти­я­та.

    Освен за Customer Life Time Value се гово­ри за нов инди­ка­тор Customer as second lifetime.

    Не го при­е­мам като заяж­да­не:) Поздрави

  • man0l says:

    Ще про­ве­ря за този инди­ка­тор 😉 Иначе иде­я­та ми беше, че не виж­дам сми­съл да се мар­ке­ти­рат ста­ри кли­ен­ти, при поло­же­ние, че изли­за 20 пъти по — евти­но да се мар­ке­ти­ра нов.
    Вероятно ста­ти­я­та ти е насо­че­на само към голе­ми­те кор­по­ра­ции, къде­то кон­ку­рен­ци­я­та е жес­то­ка.

  • Темата е мно­го инте­рес­на, а и е дос­та акту­ал­на, тъй като по вре­ме на кри­за мно­го хора се ори­ен­ти­ра­ха да купу­ват по-евти­ни дре­хи, обув­ки, хра­ни, а мно­го фир­ми сме­ни­ха дос­тав­чи­ци­те си пак пора­ди тези при­чи­ни. Така че има сми­съл да се пра­вят уси­лия за мар­ке­ти­ра­не към таки­ва кли­ен­ти — ако при­чи­на­та да си оти­дат е само финан­со­ва.

    Ако оба­че фир­ма­та е нап­ра­ви­ла гаф с качес­т­во­то на про­дук­та или услу­га­та, тога­ва се стра­ху­вам, че връ­ща­не­то на кли­ен­ти­те е нап­ра­во невъз­мож­но или пък наис­ти­на ще бъде мно­го скъ­по начи­на­ние.

    И в два­та слу­чая CRM сис­те­ма­та е полез­на, но наис­ти­на е доб­ра да сме се заг­ле­да­ли в тен­ден­ци­и­те мал­ко по-ран­ко.

    Мартине, поз­д­рав­ле­ния за сме­лост­та да започ­неш този раз­го­вор!

  • Поли здра­вей,

    съг­ла­сен съм с теб, че греш­ки­те в качес­то­во­то са греш­ки с пос­лед­с­т­вия. Ако на ета­па “упот­ре­бя­ва­не на сто­ка­та” кли­ен­тът уста­но­ви, че про­дук­тът не изпъл­ня­ва сво­е­то пре­наз­на­че­ние успеш­но, раз­дя­ла­та с него и фир­ма­та ще е въп­рос на вре­ме.

    Благодаря за комен­та­ра.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *