Как да направиш отличения продукт да се продава слабо?

by Мартин Стефанов on 09.10.2011

Ако не сто­ти­ци, то десет­ки са начи­ни­те този кош­мар да ста­не реал­ност. Кошмар, кой­то от при­съ­ни­ца да дове­де до про­ва­ле­на про­дук­то­ва кон­цеп­ция, стру­ва­ла тру­да, вре­ме­то и пари­те на твор­чес­кия екип зад даде­на­та мар­ка.

Тези редо­ве раз­к­ри­ват една диле­ма, чие­то реше­ние може да заси­ли или пони­жи пред­с­та­вя­не­то на даде­на сто­ка в тър­гов­с­кия обект. Решението е коо­пе­ра­тив­но, тоест избор на про­из­веж­да­ща­та фир­ма и тър­го­ве­ца, дали про­дук­тът да е екс­к­лу­зив­но пред­с­та­вен или спо­де­ля сво­е­то прос­т­ран­с­т­во от лави­ца­та с друг модел на бран­да или кон­ку­рен­тен такъв.

Знанието, кое­то може да пред­хо­ди подоб­ни диле­ми е това, как пот­ре­би­те­лят оце­ня­ва даде­на алтер­на­ти­ва. При избо­рът на пар­цел за стро­е­жа на вила, купу­ва­чът би срав­нил пред­ла­га­но­то му къс­че земя с рефе­рен­т­на инфор­ма­ция, коя­то има в сво­е­то съз­на­ние за раз­по­ло­же­ние, площ, връз­ки и т.н. Референтната инфор­ма­ция може да е след­с­т­вие от нат­ру­па­но­то поз­на­ние за подо­бен тип обек­ти.  Алтернативно на каза­но­то, същи­ят купу­вач може да бъде заве­ден от своя агент на мяс­то, кое­то е пар­це­ли­ра­но и пред­ла­га вку­пом избор на вил­ни мес­та. В подоб­на ситу­а­ция, кли­ен­тът е по-скло­нен да срав­ня­ва това, кео­то е види­мо пред очи­те му, откол­ко да при­бяг­ва към някак­ва отп­рав­на пред­с­та­ва в гла­ва­та си.

Представете си, че про­да­ва­те отлич­ни по сво­е­то качес­т­во теле­ви­зо­ри Philips модел MS5011 . Как бих­те ги пред­с­та­ви­ли в рам­ки­те на щан­да, изо­ли­ра­но ИЛИ в ком­па­ни­я­та на кон­ку­рен­тен модел на Samsung  или Sony?

Отговорът не е едноз­на­чен, а тук са раз­г­ле­да­ни след­ни­те алтер­на­ти­ви.
  • Ако моде­лът на Philip е дейс­т­ви­тел­но с отлич­ни харак­те­рис­ти­ки и сам по себе си е дос­та­тъч­но атрак­ти­вен за пот­ре­би­те­ля, а в също­то вре­ме про­дук­тът на Samsung е дос­то­ен про­тив­ник, то пред­с­та­вя­не­то на два­та моде­ла теле­ви­зо­ри един до друг би сумар­но нама­ли­ла тях­на­та атрак­тив­ност. Клиентът зас­та­ва пред две рав­нос­той­но опции и визу­ал­на­та му инфор­ма­ция  не спо­ма­га за кате­го­рич­ност­та на избо­ра. Следвайки разу­ма, за тър­го­ве­ца би било по-доб­ре ако пред­с­та­ви моде­ли­те в прос­т­ран­с­т­ве­но изо­ли­ра­ни лока­ции.
  • Ако оба­че и два­та моде­ла (Philips и Samsung) са  с по-лошо качес­т­во от това кое­то е “сред­но” за паза­ра,  изла­га­не­то на теле­ви­зо­ри­те в обща сре­да би уве­ли­чи­ло тях­на­та атрак­тив­ност спря­мо ситу­а­ци­я­та, в коя­то те са пред­с­та­ве­ни изо­ли­ра­но един от друг.
Машината вре­ме-прос­т­ран­с­т­во ни теле­пор­ти­ра в шоу­рум на Ferarri, бран­дът за лук­соз­ни коли е пред­с­та­вен от силен дилър в при­мер­на­та лока­ция Москва.  Какво би било, ако Ferarri беше пред­с­та­ве­но до дру­га извес­т­на мар­ка за скъ­пи авто­мо­би­ли Porsche? Двата бран­да щяха вза­им­но да пре­тъ­пят своя бля­сък и едва ли щяха да са така атрак­тив­ни за кли­ен­та спря­мо в слу­чая, в кой­то са пре­зен­ти­ра­ни в отдел­ни шоу­ру­ми.
Независим тър­го­вец на коли не пред­с­та­вя кон­к­ре­тен бранд, а про­да­ва авто­мо­би­ли от раз­лич­ни мар­ки в нис­ки цено­ви клас: Daciа, Great Wall. Изхождайки от това, че посо­че­ни­те мар­ки не пок­ри­ват сред­ния стан­дарт за качес­т­во на паза­ра и сами по себе си не са така атрак­тив­ни за кли­ен­та, пред­с­та­вя­не­то на авто­мо­би­ли­те в обща сре­да (един шоу­рум), би про­во­ки­ра­ло тях­но­то срав­не­ние. Това би улес­ни­ло кли­ен­та да отк­рие пре­дим­с­т­ва­та и недос­та­тъ­ци­те на опци­и­те, сред кои­то тряб­ва да избе­ре. С дру­ги думи два­та авто­мо­би­ла си пома­гат вза­им­но, кое­то може да дове­де до покач­ва­не на про­даж­би­те на някои от моде­ли­те.
Посочените при­ме­ри имат и сво­и­те огра­ни­че­ния. Какво се случ­ва при­мер­но, ако алтер­на­ти­ви­те  са труд­ни за срав­не­ние?
С дру­ги думи, в ръце­те на тър­го­ве­ца оста­ва финал­но­то реше­ние, как да мани­пу­ли­ра рефе­рен­т­на­та точ­ка на срав­не­ние. Понякога е доб­ре тя да бъде “замъг­ле­на” чрез пре­дос­та­вя­не­то на дру­га алтер­на­ти­ва види­ма пре­ди очи­те на кли­ен­та, в дру­ги ситу­а­ции е доб­ре пър­вич­на­та наг­ла­са (сред­на­та оцен­ка за паза­ра) да бъде при­пом­не­на, за да може на ней­на база да се пос­тиг­не кон­т­раст в пол­за да пред­ла­га­ния про­дукт.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *