Как дискаунтърите могат да приложат антистресова терапия на своите най-бедни клиенти?

by gatekeeper on 31.01.2011

Ограниченият доход кара бъл­га­ри­на да се реди от ран­ни доби на опаш­ка. Според Евростат 41 % от бъл­гар­с­ки­те граж­да­ни нямат доста­тъч­но дохо­ди, с кои­то да покри­ят сво­и­те раз­хо­ди за отоп­ле­ние на жили­ще­то, нямат кола или теле­фон. Над 1.5 мили­о­на бъл­га­ри са заст­ра­ше­ни от бед­ност и паза­ру­ва­не­то им в мага­зи­ни с нис­ки цени как­ви­то са дис­ка­ун­тъ­ри­те може да е жиз­не­но­важ­но за тях.

Бедността пораж­да стрес. Финансовите огра­ни­че­ния са фак­тор номер едно за стра­хо­ве­те на хора­та. Ниските запла­ти, вре­мен­на­та заетост, неа­дек­ват­ни­те соци­ал­ни помо­щи от дър­жа­ва­та, лоши­ят достъп до заем­ни сред­с­тва поста­вя голя­ма част от бъл­га­ри­те в ситу­а­ци­я­та да не могат или труд­но да удов­лет­во­рят сво­и­те основ­ни потреб­нос­ти. Социалното раз­сло­е­ние и същес­т­ву­ва­не­то на “елит­на кла­са” кара бъл­га­ри­на с огра­ни­че­ни дохо­ди да се чув­с­т­ва раз­ли­чен и да се  затва­ря в дома си, защо­то не “пас­ва” в кар­тин­ка­та на тър­гов­с­ки­те ули­ци и моло­ве­те  в голе­ми­те градове.

На този фон дис­ка­ун­тъ­ри­те* се изпра­вят пред една стре­си­ра­на маса от кли­ен­ти, за кои­то основ­на­та зада­ча е да покри­ят налич­ни­те нуж­ди с доход, кой­то не е доста­тъ­чен за това. Поставянето на при­ори­те­ти, пла­ни­ра­не­то, раз­ви­ти­е­то на стра­те­гии за паза­ру­ва­не, избо­рът на пре­воз­ни сред­с­тва до мяс­то на покуп­ка, под­бо­рът на супер­мар­ке­ти и на под­хо­дя­щи про­дук­ти,  са допъл­ни­тел­ни пово­ди за дис­ком­форт. Ниско само­чув­с­т­вие, зани­же­ни очак­ва­ния за личен успех, убеж­де­ни­е­то за вън­ш­на зави­си­мост са част от щри­хи­те опис­ва­щи емо­ци­и­те на хора­та с оскъд­ни средства.

За да огра­ни­чат опи­са­ния стрес, дис­ка­ун­тъ­ри­те могат да раз­ра­бо­тят антист­ре­со­ви мер­ки ако не по всич­ки, то поне по някои от пър­воп­ри­чи­ни­те за дис­ком­форт свър­за­ни със самия мага­зин. Решенията се кри­ят във фак­то­ри­те изло­же­ни по-долу:

  • Времевият натиск — цено­ви­те нама­ле­ния и про­мо­ци­и­те на дис­ка­ун­тъ­ри­те в България (а и в Европа) са от ден на ден по-крат­кос­роч­ни: от някол­ко дена, до уикенд, а вече и само в рам­ки­те на един ден или опре­де­лен часо­ви пояс. С дру­ги думи, кли­ен­ти­те с оскъд­ни сред­с­тва тър­се­щи про­мо­ция тряб­ва да пла­ни­рат рабо­тен гра­фик за посе­ще­ни­я­та си в мага­зи­на по дни и да бър­зат. Интензивността на про­мо­ци­и­те, съче­та­на с крат­кос­роч­ност­та им би след­ва­ло да съот­вет­с­тва на цено­ва­та поли­ти­ти­ка от типа “Висока-нис­ка цена”, но от дру­га стра­на не би след­ва­ло да упраж­ня­ва пре­ко­ме­рен натиск под фор­ма­та на абсо­лют­на­та рес­т­рик­тив­ност “тук и сега, ина­че- не”. По отно­ше­ние на удъл­же­но­то работ­но вре­ме на дис­ка­ун­тъ­ри­те не може да бъде отпра­ве­на сери­оз­на критика.
  • Тълпата и ней­на­та гъс­то­та — втур­ва­не­то към мага­зи­на, реде­не­то на опаш­ка пред про­дук­ти­те на про­мо­ция, чака­не­то на каса, блъс­ка­ни­ца­та и при­ле­жа­ща­та раз­мя­на на епи­те­ти нагне­тя­ва обста­нов­ка­та. Силата на мето­ди­те (бро­шу­ри, рек­ла­ма във вес­т­ни­ци и т.н), с кои­то дис­ка­ун­тъ­рът “при­дър­п­ват” кли­ен­та в мага­зи­на, тряб­ва да бъде съоб­ра­зе­на с нагла­си­те и ико­но­ми­чес­ко­то със­то­я­ние на кли­ен­та. Замяната на някол­ко пико­ви часа съпът­с­тва­ни от блъс­ка­ща се тъл­па с един регу­ли­ран, но наси­тен кли­ен­то­по­ток е мяр­ка за бор­ба сре­щу допъл­ни­тел­но­то натруп­ва­не на стрес. Как може да се регу­ли­ра кли­ен­то­по­то­ка? Отговорът е в изпол­з­ва­ния кому­ни­ка­ци­о­нен микс и мето­ди­те за привли­ча­не на кли­ен­та. Веднъж дошли пред мага­зи­на кли­ен­ти­те не могат да бъдат изго­не­ни, но сиг­на­ли­те, с кои­то са  кане­ни да паза­рят могат да ги пре­на­со­чат към дру­ги точ­ки на про­даж­ба (друг мага­зин от вери­га­та, интер­нет), да раз­пре­де­лят тър­се­не­то им във вре­ме­то и по този начин да ги щадят. (Опашки при откри­ва­не­то на Лидл, Варна)
  • Обслужване от стра­на на пер­со­на­ла — мини­мум пер­со­нал, това е една от отли­чи­тел­ни­те харак­те­рис­ти­ки на дис­ка­ун­тъ­ри­те. Оборотите, кои­то се гене­ри­рат от дис­ка­ун­тъ­ри­те са висо­ки, тъй като те изчер­п­ват бюдже­та не на един, а на маса­та от кли­ен­ти с оскъд­ни сред­с­тва. Тези обо­ро­ти оба­че тряб­ва да се обслуж­ват от доста­тъ­чен брои слу­жи­те­ли. В това чис­ло отно­ше­ни­е­то на пер­со­на­ла, избяг­ва­не­то на излиш­ни комен­та­ри и погле­ди към кли­ен­та, при­ема­не на него­ва­та “раз­лич­ност” поро­де­на от соци­ал­ния му ста­тус са зна­чи­ми­те стъп­ки към реду­ци­ра­не на стре­са. Отново спо­ме­на­вам при­ме­ра със слу­жи­тел­ка­та от Лидл, коя­то съв­сем вни­ма­тел­но помог­на на въз­рас­тен човек да открие шоко­лад на промоция.
  • Среда — сре­да­та на дис­ка­ун­тъ­ри­те е спар­тан­с­ка без излиш­ни укра­си.  Една голя­ма част от кли­ен­ти­те им са пен­си­о­не­ри, кои­то раз­по­ла­гат със сво­бод­но вре­ме.  Пазаруването за тях е освен изчер­п­ва­не на огра­ни­че­ния бюджет, но и соци­ал­на дей­ност, повод за сре­ща и раз­го­во­ри. Броят на пен­си­о­не­ри­те в България рас­те, дис­ка­ун­тъ­ри­те тряб­ва да съоб­ра­зят пазар­на­та си сре­да (атмос­фе­ра в мага­зи­на, натиск на вът­реш­но­рек­лам­ни­те сиг­на­ли) и да я при­го­дят към кому­нал­но или гру­по­во паза­ру­ва­не. Груповото паза­ру­ва­не е стра­те­ги­ия за паза­ру­ва­не на хора­та със зани­жен доход — поде­лят раз­хо­ди­те за тран­с­порт, купу­ват заед­но мини­мал­ния брои от арти­ку­ли, за да бъде про­мо­ци­я­та в сила.

Списъкът не изчер­п­ва фак­то­ри­те предиз­вик­ва­щи стрес при паза­ру­ва­не. Продуктовият асор­ти­мент, раз­по­ло­же­ни­е­то на мага­зи­на и дру­ги допъл­ват палит­ра­та от теми, вър­ху кои­то може да се работи.


Темата е антист­рес тера­пи­я­та за кли­ен­ти с огра­ни­че­ни дохо­ди. Споделям мне­ни­е­то, че дис­ка­ун­тъ­ри­те могат да реду­ци­рат пър­вич­ния стрес от финан­со­во­то бре­ме на кли­ен­те­ла­та си орга­ни­зи­рай­ки реше­ния по посо­че­ни­те казу­си и с това да спе­че­лят дъл­гос­роч­но. А защо да не спе­че­лят и лоял­ност?
Ако дис­ка­унт вери­га­та пред­ла­га час­ти­чен изход от нис­ко­то само­чув­с­т­вие, зани­же­ни­те очак­ва­ния за личен успех, убеж­де­ни­е­то за вън­ш­на зави­си­мост лоял­ност­та на кли­ен­ти­те със оскъд­ни сред­с­тва няма да е мираж, а въп­рос на бро­е­ни дни.

*Характеристиките на кла­си­чес­кия дис­ка­ун­тър са нис­ки цени и огра­ни­чен асор­ти­мент при спар­тан­с­ко обза­веж­да­не, мини­мум пер­со­нал, мес­то­по­ло­же­ние в тес­ни улич­ки без мес­та за пар­ки­ра­не, акцент вър­ху тър­го­ви­я­та без допъл­ни­тел­ни услуги.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *