Обвързаният със социални каузи маркетинг: игра на риск и успех
Статията е написана по покана на www.marketingburkan.com. Избраната тема е актуална, обогатена с примери и служи за стартова точка на размъл за всички онези, които се интересуват cause related marketing.
В съзнанието ми за продължила дълго във времето социална кауза подкрепяна от популярна марка, изникват рекламните спотове на Gillette България. Те анонсираха, че 5 % от продажбите на продуктите с марка Gillette ще бъдат заделени за “Фонд откриване на деца таланти”. Благодарение на този фонд през последните години беше финансирано едногодишното обучение и подготовка на най-талантливите ни млади футболисти (българчета между 11 и 13 години).
Статията разглежда cause-related marketing или обвързания със социални каузи маркетинг — дадена компания заделя определен размер от печалбата си от продажби в името на благотворителна дейност или проект. Сред експертите този тип маркетинг се възприема като ефективен инструмент за създаването на добър имидж пред обществото и други групи от заинтересовани. Именно, в подобна светлина може да бъде разгледана и кампанията на Dell в сътрудничество с фондация “Susan G. Komen for the Cure” през 2009. За всеки закупен розов лаптоп Dell даряваше 5 долара в подкрепа на специалисти работещи по програма срещу рака на гърдата.
В подобни шарки всичко изглежда много хубаво, светът заблестява по-добър и по-приветлив. На този фон обаче се появява една нова тенденция — клиентите критикуват фирмите и търговците относно подбудите им да подкрепят дадена кауза. Централният аргумент е, че стремежът към печалба, а не този към хуманностводи компаниите при организацията на подобни инициативи.
С други думи, компаниите се движат по тънката граница на доверието с клиента. За да запазят доверието, а в същото време и реализират една успешна кампания в подкрепа на социален казус, фирмите могат да следват следните правила:
- размерът на дарението — увеличението в размера на дарението (процентната или абсолютна стойност от продажбите) води до засилване на убеждението сред клиентите, че фирмата е ръководена от алтруистични подбуди при подкрепата на определена кауза. Дарението то 15 цена за всяка продадена бутилка Coca-Cola (цена от 1$/лт.) на организация “Майки срещу шофирането в нетрезво състояние” изглежда в процентна стойност от продажната цена (15 %) по-достоверно по отношение на алтруизма отколкото кампанията на Dell за петте долара ( от продажбата на модели като Dell Inspiron 1525 на цена от 700 $- дарение в размер на 7 % от продажната цена).
- количество на стоката за закупуване — ако Coca- Cola предлагаше дарение от 90 цента при закупуването на пакет от 6 бутилки, би възникнало съмнение относно реалните подбуди на компанията — съмнението, че единствената цел на фирмата е стимулиране на продажбите. Ако клиентът усети, че е манипулиран, ефектът от кампанията ще бъде по-скоро негативен за имиджа на фирмата. За това компанията или търговецът не бива да организират оферти, които предполагат клиентът да закупи повече (количество, бройки ) отколкото той самия очаква.
В заключение, търговските фирми или производители трябва да предлагат кампании на своите клиенти, които са лесни за разбиране и в същото време не изискват значими усилия от страна на клиента. Една социална кауза в контекста на продажбите придобива икономически нюанси, тъй като дарението е обвързано с транзакция, сделка. Ако клиентът осъзнае, че организаторът или дарителят са изцяло водени от чистия интерес към печалба, рискът от конфликт в отношение производител-краен клиент нараства. Последствията са неуспешна кампания, загуба на доверие и имидж, пропуснати продажби.
Много добра статия! Малко са мненията по тази тема, а мисля че има какво още да се пише по нея! Успех и за напрад!