Marketing-College

Обвързаният със социални каузи маркетинг: игра на риск и успех

Статията е напи­са­на по пока­на на www.marketingburkan.com. Избраната тема е акту­ал­на, обо­га­те­на с при­ме­ри и слу­жи за стар­то­ва точ­ка на раз­мъл за всич­ки оне­зи, кои­то се инте­ре­су­ват cause related marketing.

В съз­на­ни­е­то ми за про­дъл­жи­ла дъл­го във вре­ме­то соци­ал­на кау­за под­к­ре­пя­на от попу­ляр­на мар­ка, изник­ват рек­лам­ни­те спо­то­ве на Gillette България. Те анон­си­ра­ха, че 5 % от про­даж­би­те на про­дук­ти­те с мар­ка Gillette ще бъдат заде­ле­ни за “Фонд отк­ри­ва­не на деца талан­ти”. Благодарение на този фонд през пос­лед­ни­те годи­ни беше финан­си­ра­но едно­го­диш­но­то обу­че­ние и под­го­тов­ка на най-талан­т­ли­ви­те ни мла­ди фут­бо­лис­ти (бъл­гар­че­та меж­ду 11 и 13 годи­ни).

Статията раз­г­леж­да cause-related marketing или обвър­за­ния със соци­ал­ни кау­зи мар­ке­тинг — даде­на ком­па­ния заде­ля опре­де­лен раз­мер от печал­ба­та си от про­даж­би в име­то на бла­гот­во­ри­тел­на дей­ност или про­ект. Сред екс­пер­ти­те този тип мар­ке­тинг се въз­п­ри­е­ма като ефек­ти­вен инс­т­ру­мент за съз­да­ва­не­то на добър ими­дж пред общес­т­во­то и дру­ги гру­пи от заин­те­ре­со­ва­ни. Именно, в подоб­на свет­ли­на може да бъде раз­г­ле­да­на и кам­па­ни­я­та на Dell в сът­руд­ни­чес­т­во с фон­да­ция “Susan G. Komen for the Cure” през 2009. За все­ки заку­пен розов лап­топ Dell даря­ва­ше 5 дола­ра в под­к­ре­па на спе­ци­а­лис­ти рабо­те­щи по прог­ра­ма сре­щу рака на гър­да­та.

В подоб­ни шар­ки всич­ко изг­леж­да мно­го хуба­во, све­тът заб­лес­тя­ва по-добър и по-при­вет­лив. На този фон оба­че се поя­вя­ва една нова тен­ден­ция — кли­ен­ти­те кри­ти­ку­ват фир­ми­те и тър­гов­ци­те относ­но под­бу­ди­те им да под­к­ре­пят даде­на кау­за. Централният аргу­мент е, че стре­ме­жът към печал­ба, а не този към хуман­нос­т­во­ди ком­па­ни­и­те при орга­ни­за­ци­я­та на подоб­ни ини­ци­а­ти­ви.

С дру­ги думи, ком­па­ни­и­те се дви­жат по тън­ка­та гра­ни­ца на дове­ри­е­то с кли­ен­та. За да запа­зят дове­ри­е­то, а в също­то вре­ме и реа­ли­зи­рат една успеш­на кам­па­ния в под­к­ре­па на соци­а­лен казус, фир­ми­те могат да след­ват след­ни­те пра­ви­ла:

• раз­ме­рът на даре­ни­е­то — уве­ли­че­ни­е­то в раз­ме­ра на даре­ни­е­то (про­цен­т­на­та или абсо­лют­на стой­ност от про­даж­би­те) води до засил­ва­не на убеж­де­ни­е­то сред кли­ен­ти­те, че фир­ма­та е ръко­во­де­на от алт­ру­ис­тич­ни под­бу­ди при под­к­ре­па­та на опре­де­ле­на кау­за. Дарението то 15 цена за вся­ка про­да­де­на бутил­ка Coca-Cola (цена от 1$/лт.) на орга­ни­за­ция “Майки сре­щу шофи­ра­не­то в нет­рез­во със­то­я­ние” изг­леж­да в про­цен­т­на стой­ност от про­даж­на­та цена (15 %)  по-дос­то­вер­но по отно­ше­ние на алт­ру­из­ма откол­ко­то кам­па­ни­я­та на Dell за пет­те дола­ра ( от про­даж­ба­та на моде­ли като Dell Inspiron 1525 на цена от 700 $- даре­ние в раз­мер на 7 % от про­даж­на­та цена).
• коли­чес­т­во на сто­ка­та за заку­пу­ва­не  — ако Coca- Cola пред­ла­га­ше даре­ние от 90 цен­та при заку­пу­ва­не­то на пакет от 6 бутил­ки, би въз­ник­на­ло съм­не­ние относ­но реал­ни­те под­бу­ди на ком­па­ни­я­та  — съм­не­ни­е­то, че един­с­т­ве­на­та цел на фир­ма­та е сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те.  Ако кли­ен­тът усе­ти, че е мани­пу­ли­ран, ефек­тът от кам­па­ни­я­та ще бъде по-ско­ро нега­ти­вен за ими­джа на фир­ма­та. За това ком­па­ни­я­та или тър­го­ве­цът не бива да орга­ни­зи­рат офер­ти, кои­то пред­по­ла­гат кли­ен­тът да заку­пи пове­че (коли­чес­т­во, брой­ки ) откол­ко­то той самия очак­ва.

В зак­лю­че­ние, тър­гов­с­ки­те фир­ми или про­из­во­ди­те­ли тряб­ва да пред­ла­гат  кам­па­нии на сво­и­те кли­ен­ти, кои­то са лес­ни за раз­би­ра­не и в също­то вре­ме не изис­к­ват зна­чи­ми уси­лия от стра­на на кли­ен­та. Една соци­ал­на кау­за в кон­тек­с­та на про­даж­би­те при­до­би­ва ико­но­ми­чес­ки нюан­си, тъй като даре­ни­е­то е обвър­за­но с тран­зак­ция, сдел­ка. Ако кли­ен­тът осъз­нае, че орга­ни­за­то­рът или дари­те­лят са изця­ло воде­ни от чис­тия инте­рес към печал­ба, рис­кът от кон­ф­ликт в отно­ше­ние про­из­во­ди­тел-кра­ен кли­ент нарас­т­ва. Последствията са неус­пеш­на кам­па­ния, загу­ба на  дове­рие и ими­дж, про­пус­на­ти про­даж­би.