От ниско по-ниско: Гаранцията за най-ниска цена

by gatekeeper on 27.03.2011

В България гаран­ци­я­та за нис­ка цена се раз­п­рос­т­ра­ни като тър­гов­с­ки пох­ват с нав­ли­за­не­то на Kaufland. Веригата обе­ща на сво­и­те кли­ен­ти, че ако в рам­ки­те на един ден за същи­ят или срав­ним про­дукт с ети­кет “Най-нис­ка цена”, кли­ен­тът е пла­тил по-скъ­по в Kaufland откол­ко­то в друг кон­ку­рен­тен мага­зин, раз­ли­ка­та в цена­та ще бъде въз­с­та­но­ве­на.

Всъщност това е една от две­те фор­ми на гаран­ти­ра­на­та, най-нис­ка цена. Другият вари­ант е този, при кой­то на кли­ен­та се изп­ла­ща допъл­ни­те­лен бонус за това, че е отк­рил цена, коя­то е по-нис­ка от пред­ла­га­на­та — пот­ре­би­те­лят полу­ча­ва при­мер­ни­те 15 про­цен­та от раз­ли­ка­та в две­те цени като пре­мия.

Функцията на гаран­ци­я­та за-най нис­ка цена се изра­зя­ва в това, че избо­рът на кли­ен­тът тряб­ва да бъде улес­нен чрез раз­п­ра­ща­не­то на сиг­на­ли от стра­на на тър­го­ве­ца. В море­то от раз­лич­ни офер­ти и широ­кия набор от тър­гов­ци, мно­зин­с­т­во­то сиг­на­ли­зи­рат, че при тях може да бъде отк­ри­та най-доб­ра­та офер­та за даден про­дукт. Ситуация в подоб­ни окрас­ки пораж­да съм­не­ние и неси­гур­ност в кли­ен­та към това, кое­то му е пред­ла­га­но. Несигурността е осо­бе­но изя­ве­на, кога­то кли­ен­тът въз­п­ри­е­ма т.н. цено­ва дис­пер­сия (раз­но­об­ра­зи­е­то и интер­ва­ли­те, в кои­то вари­ра цена­та на един про­дукт сред тър­гов­ци­те) като заси­ле­на. Изходът за тър­го­вец, кои­то реал­но пред­ла­га про­дук­ти на изгод­ни цени, е да гаран­ти­ра, че даде­ни­ят про­дукт или кате­го­рия от про­дук­ти дейс­т­ви­тел­но могат да бъдат заку­пе­ни на най-нис­ки цени.

Но да гаран­ти­раш цена за про­дукт, кой­то кли­ен­тът вяр­ва, че може да поръ­ча на още по-доб­ри цени пора­ди убеж­де­ни­е­то, че на паза­рът тър­гов­ци­те изли­зат с раз­но­об­раз­ни цено­ви пред­ло­же­ния, е като викаш сре­щу вятър и адре­си­ра­но­то лице да те чува съв­сем сла­бо. С дру­ги думи, ефек­тив­ност­та на гаран­ци­я­та за най-нис­ка цена е заг­лу­ше­на, реду­ци­ра­на. Печалният фон на кар­ти­на­та се засил­ва съв­сем, кога­то и в дейс­т­ви­тел­ност скъ­пи­те тър­гов­ци се опит­ват да кому­ни­ки­рат нис­ки цени и гаран­ции за тях.

Правилният ход за тър­гов­ци­те с реал­ни нис­ки цени е да пред­ло­жат на сво­и­те кли­ен­ти гаран­ции с т.н. нака­за­ние, кое­то да гаран­ти­ра, че не само раз­ли­ка­та от две­те (даде­на и кон­ку­рен­т­на) цена ще бъде въз­с­та­но­ве­на, но и че ще бъде изп­ла­те­на пре­мия вър­ху раз­ли­ка­та. Колкото по-голя­ма е тази пре­мия (при­мер­но 150 % от раз­ли­ка­та) тол­ко­ва е по-силен сиг­на­лът към край­ния кли­ент и тол­ко­ва по-голям е шан­сът, кли­ен­тът да изпол­з­ва тази гаран­ция като опрос­те­нo пра­ви­ло, кое­то да след­ва сля­по при паза­ру­ва­не сред “най-доб­ри” офер­ти.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *