Marketing-College

Персонализиран маркетинг в магазина: оборотите във възход

От масо­вост­та към задо­во­ля­ва­не на инди­ви­ду­a­ла­ни­те пот­реб­нос­ти, в тази посо­ка се раз­ви­ват мар­ке­тин­го­ви­те про­це­си, тъй като тар­ге­ти­ра­не­то на инди­ви­ду­ал­ни­те кли­ен­т­с­ки пот­реб­нос­ти се прев­ръ­ща в осно­вен гене­ра­тор на допъл­ни­те дохо­ди. Именно това ще се слу­чи за бъде­ще и в супер­мар­ке­ти­те.

А инс­т­ру­мен­тът е кли­ен­т­с­ки­ят купон. Тук не са засег­на­ти  купо­ни­те раз­п­рос­т­ра­ня­ва­ни от фир­ми­те-про­из­во­ди­те­ли, как­ви­то са  купо­ни пуб­ли­ку­ва­ни във вес­т­ни­ци и спи­са­ния, отле­пя­щи­те се сти­ке­ри от опа­ков­ки и дру­ги (in-box coupons). Касае се за купо­ни пред­ла­га­ни от тър­гов­ци към край­ния кли­ент. На база дан­ни съб­ра­ни от ске­нер-каси или дру­ги точ­ки на про­даж­ба, тър­гов­ци­те имат шан­са да пер­со­на­ли­зи­рат сво­и­те офер­ти. Ограниченията в досе­гаш­ни­те при­ло­же­ния на тази стра­те­гия са, че сами­те купо­ни се раз­п­ре­де­лят пре­ди (чрез йме­ил) паза­ру­ва­не или след прик­люч­ва­не на про­це­са на паза­ру­ва­не. Целевият вре­ме­ви интер­вал е пери­о­дът на само­то паза­ру­ва­не в мага­зи­на, тъй като до 60 про­цен­та от вне­зап­ния избор на про­дук­ти се осъ­щес­т­вя­ва в самия мага­зин.

Как се осъ­щес­т­вя­ва реа­ли­за­ци­я­та на инди­ви­ду­ал­ни­те купо­ни в реал­но, пазар­но вре­ме? Чрез нови­те тех­но­ло­гии — сър­вър в мага­зи­на и уст­ройс­т­во — моби­лен асис­тент, чрез кой­то кли­ен­тът може да орга­ни­зи­ра сво­е­то паза­ру­ва­не (Подобна тех­но­ло­гия: VIP пазар­с­ка колич­ка — метал­ни­ят кош с ком­пю­тър). Само уст­ройс­т­во е заре­де­но с лис­та­та от покуп­ки на кли­ен­та,  сър­въ­рът полу­ча­ва тази инфор­ма­ция и пла­ни­ра под­хо­дя­щия мар­ш­рут визу­а­ли­зи­рай­ки го на кли­ен­та чрез него­вия пер­со­нал­ния асис­тент. Ключовият еле­мент е включ­ва­не­то на про­мо­ци­о­нал­ни кът­че­та  в рам­ки­те на оби­кол­ка­та. Тези лока­ции са вгра­де­ни в мар­ш­ру­та бла­го­да­ре­ние на спи­съ­ка с покуп­ки или мина­ли сдел­ки осъ­щес­т­ве­ни с кли­ен­та. Целта на сис­те­ма­та е да отк­рие инди­ви­ду­а­ли­зи­ран мар­ш­рут пред­по­ла­гащ зави­ше­на веро­ят­ност от заку­пу­ва­не­то на сто­ки на про­мо­ция (мар­ш­ру­тът, кой­то мак­си­ми­зи­ра очак­ва­ния от мага­зи­на обо­рот).

По този начин мага­зи­ни­те могат да “изда­ват” купо­ни с нама­ле­ния, кои­то са в уни­сон с пот­реб­нос­ти­те на кли­ен­та. Експерименти осъ­щес­т­ве­ни с реал­ни, пазар­ни дан­ни показ­ват, че тър­гов­ци­те могат да очак­ват зна­чи­тел­но пови­ше­ние в обо­ро­ти­те си изу­ча­вай­ки тън­кос­ти­те на една подоб­на сис­те­ма. Netto Markendiscount в Германия е при­мер за тър­го­вец, кой­то при­ла­га подо­бен под­ход — изгот­вя­не­то на спи­сък с покуп­ки и полу­ча­ва­не­то на акту­ал­на инфор­ма­ция за теку­щи офер­ти. Офертите (купо­ни­те с нама­ле­ние) оба­че не са в реал­но, пазар­но вре­ме, подоб­ре­ния в посо­ка на тях­но­то инди­ви­ду­а­ли­зи­ра­не също са в про­цес на пред­п­ри­е­ма­не.