Повече от 15 години във фокуса: капитал на марка

by Мартин Стефанов on 02.06.2011

Една от люби­мите теми на уни­вер­си­тет­с­ките пре­по­да­ва­тели, една и от люби­мите теми на мар­ке­то­ло­зите, които се опит­ват да оправ­даят опре­делни мар­ке­тин­гови инвес­ти­ции. Капи­та­лът на мар­ката (brand equity) е зна­чим актив за дадена ком­па­ния и с това се прев­ръща в основно оръ­жие за сти­му­ли­ране на дъл­гос­роч­ното пот­ре­би­тел­ско пове­де­ние, изг­раж­да­нето на кон­ку­рен­тни прег­ради и умно­жа­ване на богат­с­т­вото на дадена марка.

В мина­лото изс­лед­ва­ния са пока­зали, че наме­ре­ни­ето за покупка, пред­по­чи­та­ни­ето на кли­ента, пазар­ният дял, въз­п­ри­я­ти­ето за качес­тво пряко се вли­яят от капи­тала на една марка. През пос­лед­ните 15 и повече години спо­ме­ната вели­чина се тран­с­фор­мира в осно­вен инди­ка­тор за успеха на мар­ке­тин­го­вите уси­лия. Следователно, с това се раз­виха и инс­т­ру­менти, които да кван­ти­фи­ци­рат тази вели­чина.  Интер­б­ранд, ВПП, Ресърт Интер­ней­шъ­нъл са имена на кон­сул­тан­ски ком­па­нии, които крият в тайна маги­чес­ката фор­мула на под­хода, с който измер­ват капи­тала на дадена марка. А тех­ните кли­енти, голе­мите ком­па­нии с извес­тни бран­дове (Sony, Siemens и т.н.) инвес­ти­рат мили­они за да узнаят нещо повече за този свой нема­те­ри­а­лен актив.

Съществуват два отделни изс­ле­до­ва­тел­ски тече­ния, които се зани­ма­ват с кон­цеп­ци­ята за капи­тал на мар­ката  през пог­леда на кли­ента:  едното е водено от ког­ни­тив­ната пси­хо­ло­гия, а дру­гото от т.н. сиг­нал­нинг тео­рия. От друга страна методи за оценка на тази вели­чина се раз­д­леят на дирек­тни и инди­рек­тни. Дирек­т­ните методи раз­чи­тат на сложни, ста­тис­ти­чески фор­мули, с което доп­ри­на­сят с малко за това да се раз­бере, какво съз­дава стой­ността на мар­ката и какви са ней­ните източ­ници. Инди­рек­т­ните методи при­ла­гат холис­ти­чен пог­лед и най-често са свър­зани с оценка на капи­тала на мар­ката по дадени нап­рав­ле­ния: стой­ност, соци­а­лен имидж и други. Тези методи се реа­ли­зи­рат чрез допит­ва­ния до кли­ента. Недос­та­тък на инди­рек­т­ните методи е спо­рът за това, какви са отдел­ните нап­рав­ля­ния, които трябва да бъдат оценени.

Всъщ­ност мето­дите са много, което показва слож­ността в ока­чес­т­вя­ва­нето на капи­тала на мар­ката като вели­чина. Въп­реки това, за една ком­па­ния трябва да е дос­та­тъчно ясно, какво ней­ната марка добавя като полза за  пот­ре­би­теля и как тази полза може да се пре­върне в дъл­гос­рочна стой­ност спо­де­лена между кли­ент и фирма.

 

3 Responses to Повече от 15 години във фокуса: капитал на марка

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>