Повече от 15 години във фокуса: капитал на марка

by Мартин Стефанов on 02.06.2011

Една от люби­ми­те теми на уни­вер­си­тет­с­ки­те пре­по­да­ва­те­ли, една и от люби­ми­те теми на мар­ке­то­ло­зи­те, кои­то се опит­ват да оправ­да­ят опре­дел­ни мар­ке­тин­го­ви инвес­ти­ции. Капиталът на мар­ка­та (brand equity) е зна­чим актив за даде­на ком­па­ния и с това се прев­ръ­ща в основ­но оръ­жие за сти­му­ли­ра­не на дъл­гос­роч­но­то пот­ре­би­тел­с­ко пове­де­ние, изг­раж­да­не­то на кон­ку­рен­т­ни прег­ра­ди и умно­жа­ва­не на богат­с­т­во­то на даде­на мар­ка.

В мина­ло­то изс­лед­ва­ния са пока­за­ли, че наме­ре­ни­е­то за покуп­ка, пред­по­чи­та­ни­е­то на кли­ен­та, пазар­ни­ят дял, въз­п­ри­я­ти­е­то за качес­т­во пря­ко се вли­я­ят от капи­та­ла на една мар­ка. През пос­лед­ни­те 15 и пове­че годи­ни спо­ме­на­та вели­чи­на се тран­с­фор­ми­ра в осно­вен инди­ка­тор за успе­ха на мар­ке­тин­го­ви­те уси­лия. Следователно, с това се раз­ви­ха и инс­т­ру­мен­ти, кои­то да кван­ти­фи­ци­рат тази вели­чи­на.  Интербранд, ВПП, Ресърт Интернейшънъл са име­на на кон­сул­тан­с­ки ком­па­нии, кои­то кри­ят в тай­на маги­чес­ка­та фор­му­ла на под­хо­да, с кой­то измер­ват капи­та­ла на даде­на мар­ка. А тех­ни­те кли­ен­ти, голе­ми­те ком­па­нии с извес­т­ни бран­до­ве (Sony, Siemens и т.н.) инвес­ти­рат мили­о­ни за да узна­ят нещо пове­че за този свой нема­те­ри­а­лен актив.

Съществуват два отдел­ни изс­ле­до­ва­тел­с­ки тече­ния, кои­то се зани­ма­ват с кон­цеп­ци­я­та за капи­тал на мар­ка­та  през пог­ле­да на кли­ен­та:  едно­то е воде­но от ког­ни­тив­на­та пси­хо­ло­гия, а дру­го­то от т.н. сиг­нал­нинг тео­рия. От дру­га стра­на мето­ди за оцен­ка на тази вели­чи­на се раз­д­ле­ят на дирек­т­ни и инди­рек­т­ни. Директните мето­ди раз­чи­тат на слож­ни, ста­тис­ти­чес­ки фор­му­ли, с кое­то доп­ри­на­сят с мал­ко за това да се раз­бе­ре, как­во съз­да­ва стой­ност­та на мар­ка­та и как­ви са ней­ни­те източ­ни­ци. Индиректните мето­ди при­ла­гат холис­ти­чен пог­лед и най-чес­то са свър­за­ни с оцен­ка на капи­та­ла на мар­ка­та по даде­ни нап­рав­ле­ния: стой­ност, соци­а­лен ими­дж и дру­ги. Тези мето­ди се реа­ли­зи­рат чрез допит­ва­ния до кли­ен­та. Недостатък на инди­рек­т­ни­те мето­ди е спо­рът за това, как­ви са отдел­ни­те нап­рав­ля­ния, кои­то тряб­ва да бъдат оце­не­ни.

Всъщност мето­ди­те са мно­го, кое­то показ­ва слож­ност­та в ока­чес­т­вя­ва­не­то на капи­та­ла на мар­ка­та като вели­чи­на. Въпреки това, за една ком­па­ния тряб­ва да е дос­та­тъч­но ясно, как­во ней­на­та мар­ка доба­вя като пол­за за  пот­ре­би­те­ля и как тази пол­за може да се пре­вър­не в дъл­гос­роч­на стой­ност спо­де­ле­на меж­ду кли­ент и фир­ма.

 

3 Responses to Повече от 15 години във фокуса: капитал на марка

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *