Пре- “нареждане”: Негативните коментари във вреда на бранда
Позитивни и негативни, уж обективни, а тоест субективни. Въпреки това, те, коментарите, написани от потребители в интернет пространството относно продукт или услуга оказват огромен ефект върху останалите, потенциални клиенти в процеса им на вземане на решение. От уста на уста (от форум на форум) забележките и възхвалите се разпространяват гравирайки имиджа на една марка, нагласите към нея и предлагания под името и продукт.
Трудно е за вярване, но е факт, че т.н. онлайн комуникация от уста на уста (коментари за продукти, отзиви и т.н.) имат в определени моменти по-силен ефект върху решението клиента отколкото рекламите на фирмата-производител или търговеца. Продуктовите прегледи (product reviews) са една от най-важните форми на комуникация между потребители в интернет и най-вече поради предполагаемата достоверност упражняват значимо влияние върху оценките на клиента. Разгледани в позитивна светлина, тези прегледи допринасят за благото на фирмата — клиентът, който се хвали се превръща в генератор на позитивни нагласи (или поне така се очаква). В същото време, продуктовите прегледи съдържащи критика оказват още по-силно влияние върху възприятието на клиентелата от т.н. хвалби или позитивни прегледи. Аргументът е, че в процеса на търсене на информация, клиентите отделят особено внимание на критичните забележки, защото са на мнение, че те са по-диагностични и информативни от положителните отзиви. Успоредно с това, недоволните клиенти са по-склонни да се оплачат и изразят негативизма си офлайн или онлайн, което трябва да изостри вниманието на фирмите върху това, което се говори за тях и продуктите им.
В контекста на управлението на една марка, придобива значение въпросът, дали негативните отзиви за даден продукт водят до влошаването на нейния капитал?Както съм засягал и в други статии (Съществува капитал на марката, но съществува ли капитал на магазина (store equity)?) капиталът на една марка е допълнителната стойност, който даден бранд генерира чрез своите асоциации и ползи( и по-скоро имидж като част от познанието за марката) за даден клиент. Тези информационни нишки са вплетени и резултат от събрана чрез различни канали информация. Един от тези каналия е публикуваната в интернет комуникация (продуктови прегледи) между потребители.
Отговорът на поставеният въпрос е, че негативните по съдържание продуктови оценки имат пагубно влияние върху капитала на една марка, пагубно в смисъла на влошаване не асоциации, имидж, а с това и на капитал на марката. Дори и силните марки не са предпазени от този риск. С други думи, редовният преглед на това, какво се коментира за една фирма, е важна нишка от мониторинга на дадена компания в интернет пространството. В случай на повишен риск от това, потенциални клиенти да срещнат негативни по характера си оценки за даден продукт, се препоръчва на компанията да разработи компенсационни схеми и подходящи комуникационни инструменти, с които да влияе върху възприятието на клиента.