Marketing-College

Пре- “нареждане”: Негативните коментари във вреда на бранда

Позитивни и нега­тив­ни, уж обек­тив­ни, а тоест субек­тив­ни. Въпреки това, те, комен­та­ри­те, напи­са­ни от пот­ре­би­те­ли в интер­нет прос­т­ран­с­т­во­то относ­но про­дукт или услу­га оказ­ват огро­мен ефект вър­ху оста­на­ли­те, потен­ци­ал­ни кли­ен­ти в про­це­са им на взе­ма­не на реше­ние. От уста на уста (от форум на форум) забе­леж­ки­те и въз­х­ва­ли­те се раз­п­рос­т­ра­ня­ват гра­ви­рай­ки ими­джа на една мар­ка, наг­ла­си­те към нея и пред­ла­га­ния под име­то и про­дукт.

Трудно е за вяр­ва­не, но е факт, че т.н. онлайн кому­ни­ка­ция от уста на уста (комен­та­ри за про­дук­ти, отзи­ви и т.н.) имат в опре­де­ле­ни момен­ти по-силен ефект вър­ху реше­ни­е­то кли­ен­та откол­ко­то рек­ла­ми­те на фир­ма­та-про­из­во­ди­тел или тър­го­ве­ца. Продуктовите прег­ле­ди (product reviews) са една от най-важ­ни­те фор­ми на кому­ни­ка­ция меж­ду пот­ре­би­те­ли в интер­нет и най-вече пора­ди пред­по­ла­га­е­ма­та дос­то­вер­ност упраж­ня­ват зна­чи­мо вли­я­ние вър­ху оцен­ки­те на кли­ен­та. Разгледани в пози­тив­на свет­ли­на, тези прег­ле­ди доп­ри­на­сят за бла­го­то на фир­ма­та — кли­ен­тът, кой­то се хва­ли се прев­ръ­ща в гене­ра­тор на пози­тив­ни наг­ла­си (или поне така се очак­ва). В също­то вре­ме, про­дук­то­ви­те прег­ле­ди съдър­жа­щи кри­ти­ка оказ­ват още по-сил­но вли­я­ние вър­ху въз­п­ри­я­ти­е­то на кли­ен­те­ла­та от т.н. хвал­би или пози­тив­ни прег­ле­ди. Аргументът е, че в про­це­са на тър­се­не на инфор­ма­ция, кли­ен­ти­те отде­лят осо­бе­но вни­ма­ние на кри­тич­ни­те забе­леж­ки, защо­то са на мне­ние, че те са по-диаг­нос­тич­ни и инфор­ма­тив­ни от поло­жи­тел­ни­те отзи­ви. Успоредно с това, недо­вол­ни­те кли­ен­ти са по-склон­ни да се опла­чат и изра­зят нега­ти­виз­ма си офлайн или онлайн, кое­то тряб­ва да изос­т­ри вни­ма­ни­е­то на фир­ми­те вър­ху това, кое­то се гово­ри за тях и про­дук­ти­те им.

В кон­тек­с­та на управ­ле­ни­е­то на една мар­ка, при­до­би­ва зна­че­ние въп­ро­сът, дали нега­тив­ни­те отзи­ви за даден про­дукт водят до вло­ша­ва­не­то на ней­ния капитал?Както съм зася­гал и в дру­ги ста­тии (Съществува капи­тал на мар­ка­та, но същес­т­ву­ва ли капи­тал на мага­зи­на (store equity)?) капи­та­лът  на една мар­ка е допъл­ни­тел­на­та стой­ност, кой­то даден бранд гене­ри­ра чрез сво­и­те асо­ци­а­ции и пол­зи( и по-ско­ро ими­дж като част от поз­на­ни­е­то за мар­ка­та) за даден кли­ент. Тези инфор­ма­ци­он­ни ниш­ки са впле­те­ни и резул­тат от съб­ра­на чрез раз­лич­ни кана­ли инфор­ма­ция. Един от тези кана­лия е пуб­ли­ку­ва­на­та в интер­нет кому­ни­ка­ция (про­дук­то­ви прег­ле­ди) меж­ду пот­ре­би­те­ли.

Отговорът на пос­та­ве­ни­ят въп­рос е, че нега­тив­ни­те по съдър­жа­ние про­дук­то­ви оцен­ки имат пагуб­но вли­я­ние вър­ху капи­та­ла на една мар­ка, пагуб­но в сми­съ­ла на вло­ша­ва­не не асо­ци­а­ции, ими­дж, а с това и на капи­тал на мар­ка­та. Дори и сил­ни­те мар­ки не са пред­па­зе­ни от този риск. С дру­ги думи, редов­ни­ят прег­лед на това, как­во се комен­ти­ра за една фир­ма, е важ­на ниш­ка от мони­то­рин­га на даде­на ком­па­ния в интер­нет прос­т­ран­с­т­во­то. В слу­чай на пови­шен риск от това, потен­ци­ал­ни кли­ен­ти да срещ­нат нега­тив­ни по харак­те­ра си  оцен­ки за даден про­дукт, се пре­по­ръч­ва на ком­па­ни­я­та да раз­ра­бо­ти ком­пен­са­ци­он­ни схе­ми и под­хо­дя­щи кому­ни­ка­ци­он­ни инс­т­ру­мен­ти, с кои­то да вли­яе вър­ху въз­п­ри­я­ти­е­то на кли­ен­та.