Marketing-College

Привличаш ме: Пени-Лидл или Лидл-Пени?!?

Ако пок­рай мага­зина Ви мина­ват заси­лена тълпа кли­енти и питат, дали има опашка от чакащи, значи се нами­рате на една улица или сте дирек­тни съседи с Лидл.  Ако те под­ми­на­ват мага­зина Ви, без дори и да про­я­вят инте­рес към Вас, значи сте съседи на Лидл, а Лидл прави силна ценова про­мо­ция в този момент. Немо­ти­ви­раща ситу­а­ция нали?!?
Породи се в мен въп­ро­сът, доколко нашите вериги супер­мар­кети изпол­з­ват гра­ви­та­ци­онни модели, с които да изчис­ля­ват веро­ят­ността, с която жител от опре­де­лен квар­тал или регион ще посети тех­ния магазин.

Ето какъв е слу­чаят: Лидл и Пени имат мага­зини сходни по площ в ж.к. „Вла­дис­лав Вар­нен­чик“, бул. „Св. Елена“, Варна.  В пери­ода около праз­ни­ците, жители от съседни квар­тали де факто под­ми­наха мага­зина на Пени, като тях­ната крайна цел беше Лидл. Кар­тата показва раз­по­ло­же­ни­ето на двата магазина.

Защо гра­ви­та­ция? Всеки мага­зин има такава, при което се поражда основ­ния въп­рос, как тя да бъде управ­ля­вана по такъв начин, че кли­ен­тите живе­ещи в даден регион да бъдат реално прив­ле­чени от нея и да паза­ру­ват в мага­зина. Червените овали показ­ват веро­ят­ността, с която кли­ен­тите биха заку­пили сво­ите про­дукти от Лидл или Пени. Дебе­ли­ната на  самата линия е пока­за­тел за веро­ят­ността — кол­кото по-дебела е тази линия, тол­кова го-голяма е вероятността.

Логи­ката за интер­п­ре­та­ция зависи от изпол­з­ва­ния модел. В кон­к­рет­ния слу­чай, може да се тъл­кува по след­ния начин: Кли­ен­тите живе­ещи най-близко до съот­вет­ния мага­зин, ще паза­ру­ват с най-голяма веро­ят­ност в него. Ефек­тът се засилва, ако кон­к­рет­ният мага­зин пред­лага по-богат избор от стоки, раз­по­ло­жени на по-голяма площ. Това и основ­ната идея на модела на Хъф, който и до ден дне­шен е сред най-използваните за опре­де­ляне на атрак­тив­ността на даден мага­зин. Подобни модели се при­ла­гат с т.н. GIS — геог­раф­ска инфор­ма­ци­онна сис­тема.

Моде­лът на Хъф (за люби­те­лите на фор­мули под­роб­ното обяс­не­ние може да бъде отк­рито в интернет)

Пени-Лидл или Лидл-Пени, кой кого прив­лича? Поради интен­зив­ността на про­мо­ци­ите, с които Лидл засипа потен­ци­ал­ните си кли­енти, може да се зак­лючи, че “гра­ви­та­ци­ята” на Пени кло­неше към нула пок­рай праз­ни­ците (Коледа, Нова година). Бях сви­де­тел на това, как кли­ен­тите под­ми­наха мага­зина, а пар­кин­гът му бе празен.

Ако някои вериги не изпол­з­ват подобни модели, горещо им го пре­по­ръч­вам. С подобни пох­вати те могат да нап­ра­вят прог­ноза, какви ще бъдат пото­кът от кли­енти и тър­се­нето в реални парични еди­ници към тях. Моде­лът би след­вало да се при­лага още преди даде­ния мага­зин да бъде пос­т­роен, с което да се отго­вори на въп­роса, дали тази инвес­ти­ция си струва или не. В про­ти­вен слу­чай  може да ги очаква нулева “гра­ви­та­ция”. Това е въп­рос на мениджмънт.