Marketing-College

Привличаш ме: Пени-Лидл или Лидл-Пени?!?

Ако покрай мага­зи­на Ви мина­ват заси­ле­на тъл­па кли­ен­ти и питат, дали има опаш­ка от чака­щи, зна­чи се нами­ра­те на една ули­ца или сте дирек­т­ни съсе­ди с Лидл.  Ако те под­ми­на­ват мага­зи­на Ви, без дори и да про­явят инте­рес към Вас, зна­чи сте съсе­ди на Лидл, а Лидл пра­ви сил­на цено­ва про­мо­ция в този момент. Немотивираща ситу­а­ция нали?!?
Породи се в мен въп­ро­сът, докол­ко наши­те вери­ги супер­мар­ке­ти изпол­з­ват гра­ви­та­ци­он­ни моде­ли, с кои­то да изчис­ля­ват веро­ят­ност­та, с коя­то жител от опре­де­лен квар­тал или реги­он ще посе­ти тех­ния магазин.

Ето какъв е слу­ча­ят: Лидл и Пени имат мага­зи­ни сход­ни по площ в ж.к. „Владислав Варненчик“, бул. „Св. Елена“, Варна.  В пери­о­да око­ло праз­ни­ци­те, жите­ли от съсед­ни квар­та­ли де фак­то под­ми­на­ха мага­зи­на на Пени, като тях­на­та край­на цел беше Лидл. Картата показ­ва раз­по­ло­же­ни­е­то на два­та магазина.

Защо гра­ви­та­ция? Всеки мага­зин има така­ва, при кое­то се пораж­да основ­ния въп­рос, как тя да бъде управ­ля­ва­на по такъв начин, че кли­ен­ти­те живе­е­щи в даден реги­он да бъдат реал­но привле­че­ни от нея и да паза­ру­ват в мага­зи­на. Червените ова­ли показ­ват веро­ят­ност­та, с коя­то кли­ен­ти­те биха заку­пи­ли сво­и­те про­дук­ти от Лидл или Пени. Дебелината на  сама­та линия е пока­за­тел за веро­ят­ност­та — кол­ко­то по-дебе­ла е тази линия, тол­ко­ва го-голя­ма е вероятността.

Логиката за интер­п­ре­та­ция зави­си от изпол­з­ва­ния модел. В кон­к­рет­ния слу­чай, може да се тъл­ку­ва по след­ния начин: Клиентите живе­е­щи най-близ­ко до съот­вет­ния мага­зин, ще паза­ру­ват с най-голя­ма веро­ят­ност в него. Ефектът се засил­ва, ако кон­к­рет­ни­ят мага­зин пред­ла­га по-богат избор от сто­ки, раз­по­ло­же­ни на по-голя­ма площ. Това и основ­на­та идея на моде­ла на Хъф, кой­то и до ден дне­шен е сред най-изпол­з­ва­ни­те за опре­де­ля­не на атрак­тив­ност­та на даден мага­зин. Подобни моде­ли се при­ла­гат с т.н. GIS — геог­раф­с­ка инфор­ма­ци­он­на сис­те­ма.

Моделът на Хъф (за люби­те­ли­те на фор­му­ли под­роб­но­то обяс­не­ние може да бъде откри­то в интернет)

Пени-Лидл или Лидл-Пени, кой кого привли­ча? Поради интен­зив­ност­та на про­мо­ци­и­те, с кои­то Лидл заси­па потен­ци­ал­ни­те си кли­ен­ти, може да се заклю­чи, че “гра­ви­та­ци­я­та” на Пени кло­не­ше към нула покрай праз­ни­ци­те (Коледа, Нова годи­на). Бях сви­де­тел на това, как кли­ен­ти­те под­ми­на­ха мага­зи­на, а пар­кин­гът му бе празен.

Ако някои вери­ги не изпол­з­ват подоб­ни моде­ли, горе­що им го пре­по­ръч­вам. С подоб­ни похва­ти те могат да напра­вят прогно­за, как­ви ще бъдат пото­кът от кли­ен­ти и тър­се­не­то в реал­ни парич­ни еди­ни­ци към тях. Моделът би след­ва­ло да се при­ла­га още пре­ди даде­ния мага­зин да бъде пост­ро­ен, с кое­то да се отго­во­ри на въп­ро­са, дали тази инвес­ти­ция си стру­ва или не. В про­ти­вен слу­чай  може да ги очак­ва нуле­ва “гра­ви­та­ция”. Това е въп­рос на мениджмънт.