Промяна на търговска марка по примера на Нетто и Плюс в Германия.

by Мартин Стефанов on 13.12.2010

„На пре­хо­да от ака­де­мич­на­та сре­да към ритейл паза­ра Мартин Стефанов, абсол­вент по мар­ке­тинг в уни­вер­си­те­та в Кьолн, Германия, спо­де­ля мне­ни­е­то, че сту­ден­ти­те тряб­ва да раз­ви­ват тво­реч­с­ка­та си мисъл и ана­лиз от пър­ви­те дни на ака­де­мич­ния живот в уни­вер­си­те­та. Делникът е богат на прак­ти­чес­ки при­ме­ри, пог­ле­дът вър­ху тях дава не само повод за раз­ми­съл, но и база за над­г­раж­да­не на науч­ни­те зна­ния. С дру­ги думи, там навън – в супер­мар­ке­ти­те, в шоу-рума на тър­гов­ци­те, от бил­бор­да на ули­ца­та – все­ки може да нау­чи по нещо ново, а защо не, и да отк­рие соб­с­т­ве­ни­те си греш­ки или тези на някой друг. Постингът пред­с­та­вя сли­ва­не­то на две тър­гов­с­ки мар­ки в Германия и това, как управ­ле­ни­е­то на тър­гов­с­ка­та мар­ка е едно важ­но так­ти­чес­ко реше­ние в този про­цес“

Преди око­ло 1, 5 годи­ни две от най-голе­ми­те тър­гов­с­ки вери­ги в Германия – Плус и Нетто се сля­ха, като с това отп­ра­ви­ха и ясна зап­ла­ха за сегаш­ни­те доми­нан­т­ни сили на паза­ра – Алди и Лидл.

За пояс­не­ние, Плус е тър­гов­с­ка вери­га с фокус вър­ху тър­го­ви­я­та с бър­зо­о­бо­рот­ни, хра­ни­тел­ни сто­ки. Основаната през 1972 годи­на в Германия, вери­га беше пози­ци­о­ни­ра­на в сек­то­ра на „твър­ди­те дис­ку­ан­тъ­ри”, кои­то са гръб­на­ка на нем­с­кия пазар на хра­ни­тел­ни сто­ки. В най-доб­ри­те си годи­ни, фир­ма­та е раз­по­ла­га­ла с 2900 соб­с­т­ве­ни мага­зи­на и зна­чи­мия обо­рот от 7 миляр­да евро.

Нетто – Маркендискаунт е дъщер­но дру­жес­т­во на Едека, най-голя­мо­то обе­ди­не­ние на тър­гов­ци в Германия. Нетто е осно­ва­на като тър­гов­с­ка вери­га, меж­ди­нен пре­куп­вач на хра­ни­тел­ни сто­ки във вери­га­та към край­ния пот­ре­би­тел. През 1971 годи­на, фир­ма­та отва­ря своя пър­ви фили­ал под тър­гов­с­ка­та мар­ка СуДи (Супер Дискаунтър). През 90-те годи­ни вери­га­та се изг­раж­да и утвър­ж­да­ва в Централа и Източна Германия.

Tова сли­ва­не беще пре­це­ден­т­но пора­ди своя мащаб. Новият гигант, кой­то от око­ло годи­на рабо­ти на паза­ра е с:

10 миля­ра­да евро годи­шен обо­рот
над 64 000 души пер­со­нал
с 3800 фили­а­ла
Освен адми­нис­т­ра­тив­ни­те, кад­ро­ви про­ме­ни, кои­то нас­тъп­ват в подо­бен про­цес, управ­ле­ни­е­то на бъде­ще­та ритейл мар­ка оста­ва основ­ния въп­рос пред мени­дж­мън­та на ком­па­ни­я­та.

Кратък пор­т­рет:
Стартова пози­ция: Сливане на два голе­ми дис­ка­ун­тъ­ри, пози­ци­о­ни­ра­ни като дис­ка­ун­тъ­ри на паза­ра за бър­зо­о­бо­рот­ни сто­ки.

Цел: чрез агре­сив­на цено­ва кон­ку­рен­ция и широк асор­ти­мент от мар­ко­ви продукти/собстени мар­ки да раз­рас­не пазар­ния си дял спря­мо пазар­ни­те лиде­ри.

Кратосрочна цел в циф­ри: до 2011 годи­на изг­раж­да­не на нови 850 фили­а­ла под тър­гов­с­кия бранд Нетто.

На въп­ро­сът, дали Плюс ще про­съ­щес­т­ву­ва като мар­ка в Германия, отго­во­рът е ясно НЕ. Постепенно ще има плав­но пре­мах­ва­не на мар­ка и замя­на­та и с Нетто-Дискаунтър.

Как ста­ва реб­ран­ди­ра­не­то на ниво кому­ни­ка­ция, на ниво интег­ри­ра­на мар­ке­тин­го­ва кому­ни­ка­ция?

Някои вери­ги, нап­ри­мер Карфур в Европа или Т-Маркет в Бъгария, се реш­ват това да ста­не миг­но­ве­но. От днес за утре, или от ноем­в­ри за декем­в­ри, мага­зи­ни­те полу­ча­ват нови фрон­тал­ни таб­ла, над­пи­си, в доб­рия слу­чай и про­мя­на на вът­реш­ния инте­ри­ор. Поне така се пра­ви на прак­ти­ка. Веригата Т-мар­кет в про­це­са на сво­е­то раз­рас­т­ва­не заку­пи мал­ки град­с­ки вери­ги и сме­ни „ети­ке­ти­те“ им. Но смя­на­та на ети­ке­та, или реб­ран­ди­ра­не­то, не озна­ча­ва, че кли­ен­ти­те ще вля­зат с по-голя­ма усмив­ка и оста­вят пове­че пари в мага­зи­на. Ако един полу­ра­бо­тещ фор­мат (кли­ен­т­с­ка поли­ти­ка, управ­ле­ние на про­дук­то­ви кате­го­рия и т.н.) прос­то се нало­жи вър­ху нещо, така или инак, заги­ва­що, то нови­ят мага­зин може мути­ра и загу­би още по-сил­но кли­ен­т­с­ка маса. С дру­ги думи, по-голе­ми­те вери­ги, купу­ват по-ско­ро лока­ция, мяс­то за продажби,отколкото да интег­ри­рат в себе си.

Отново по тема­та – Нетто и Плюс.
Ритейл мар­ка­та Нетто е така пла­ну­ва­на, че пос­те­пен­но да измес­ти Плюс като бранд от паза­ра. Изходната пози­ция е ана­ли­зът на акти­ви­те и паси­ви­те на даде­на мар­ка. Въпросът е, кои стой­нос­ти от мар­ка­та под­ле­жа­ща на замес­т­ва­не, могат да нап­ра­вят пре­хо­да пла­вен?
Подобни акти­ви могат да са отли­чи­тел­ни­те зна­ци на един бранд, цвят, спе­ци­фи­чен начин на изпис­ва­не. Тези акти­ви имат емо­ци­о­на­лен заряд, асо­ци­а­ции и мис­ли, кои­то пораж­дат в кли­ен­та. След като те се раз­тъл­ку­ват, идва въп­ро­сът, дали те могат да са носи­те­ли на пре­хо­да от една мар­ка към дру­га.

Кои акти­ви изб­ра­ха Нетто ? – сим­па­тич­ни­те циф­рич­ки (1.29, 0.49) с човеш­ки образ, кои­то пре­ди вре­ме бяха отли­чи­тел­ния белег на Плюс. Плюс като вери­га беше пок­ри­ла бук­вал­но фрон­тал­ни­те си про­зор­ци с тези циф­ри, те бяха нав­ся­къ­де, и сиг­н­ли­зи­ра­ха пос­ла­ни­е­то, че в Плюс е дейс­т­ви­тел­но изгод­но да се паза­ру­ва. Нека го наре­чем така – Дом на нис­ки­те цени.

Цените-герои на Плюс
Тези „герои“ са поз­на­ти на кли­ен­ти­те на Плюс, отли­чи­те­лен белег за вери­га­та в мина­ло­то. Разумният ход бе за нова­та мар­ка Нетто, да про­дъл­жи тази исто­рия, но в един пре­хо­ден вари­ант.

В самия мага­зин на Нетто, в края на по-голе­ми­те рега­ли, са пос­та­ве­ни пазар­с­ки чан­ти. Всеки би казал, че не там е мяс­то­то им. Но тези пазар­с­ки чан­ти са на Плюс, а на тях – поз­на­ти­те герои, нис­ки­те цени. Целта на този пох­ват, е кли­ен­ти­те сами да „взе­мат“ в съз­на­ни­е­то си асо­ци­а­ции от доб­ро­то ста­ро вре­ме, но в също­то вре­ме да се адап­ти­рат в нова­та сре­да на мага­зи­на. Плюс не същес­т­ву­ва като мар­ка, но тя носи плю­со­ве в реб­ран­ди­ра­не­то. Няма сми­съл подо­бен актив, да бъде прос­то заб­ра­вен.

Освен това в мага­зи­ни­те на Нетто, поз­на­ти­те герои са ока­че­ни да висят от тава­на на мага­зи­на като кар­то­не­ни фигу­ри. Описаното с думи зву­чи­на пръв пог­лед забав­но, но в реал­ност това е пра­вил­ни­ят път за еле­ган­т­но реб­ран­ди­ра­не – ненат­рап­ва­що се напом­ня­не и преп­рат­ка към мар­ка­та, под­ле­жа­ща на замя­на.

Пазарски чан­ти в пре­ход­ния пери­од на реб­ран­ди­ра­не
В кон­текст на интег­ри­ра­ни­те мар­ке­тин­го­ви кому­ни­ка­ции, посо­че­ни­ят при­мер е паси­вен пох­ват, т.е. кли­ен­тът е в мага­зи­на и сре­ща даде­ни рек­лам­ни пос­ла­ния, сти­ла­жи и т.н. Симпатичните герои са оба­че и навън, в рек­лам­ни­те бро­шу­ри. Те игра­ят по-ско­ро фон, т.е. не биват зареж­да­ни с нова зна­че­ние, но сиг­на­ли­зи­рат отно­во пре­хо­да на една мар­ка към дру­га. С дру­ги думи, кли­ен­тът ги раз­поз­на­ва, а с това се и ори­ен­ти­ра в про­це­са на взи­ма­не на реше­ние.

От глед­на точ­ка на раз­хо­ди­те, миг­но­ве­на­та смя­на на даде­на мар­ка може да се ока­же по-изго­ден вари­ант. Това оба­че зави­си от кон­тек­с­та и пазар­на­та ситу­а­ция – дина­ми­ка в бран­до­ве­те на кон­ку­рен­т­ни вери­ги, пор­т­фо­ли­о­то от соб­с­т­ве­ни мар­ки и т.н. Подобно реше­ние тряб­ва да бъде взе­то възос­но­ва на вни­ма­те­лен ана­лиз на ими­джа на мар­ка­та, ней­ни­те лич­нос­т­ни качес­т­ва, стой­нос­ти­те и като раз­поз­на­ва­е­мост, лес­но­та, с коя­то се сещат кли­ен­ти­те нея, мяс­то­то и в спон­тан­но­то изб­ро­я­ва­не на ритейл бран­до­ве и т.н. Аналзиът тряб­ва да се слу­чи с визия за раз­ви­ти­е­то на новия бранд.

В край­на смет­ка, геро­и­те (нис­ки­те цени) ще изчез­нат, тъй като ще бъде скъ­по за Нетто, да про­ме­нят тях­на­та само­лич­ност. Въпреки това, под­хо­дът им на плав­но пре­мах­ва­не показ­ва при­мер за доб­ро, раз­ход­но изгод­но реше­ние за управ­ле­ние на мар­ка­та.

Мигновено или плав­но, пре­ми­на­ва­не­то от един бранд към друг тряб­ва да бъде мис­ле­но стра­те­ги­чес­ки, а не прос­то като смя­на на ети­ке­ти.

Trackbacks & Pings

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *