Ценови войни — губещи и печеливши ?
На война, като на война — ценовите битки между големите търговски вериги не са рядка практика. С надеждата да увеличат своят пазарен дял и подобрят имиджа си, търговците се втурват в ценови хватки, с които да привлекат нови и стари клинти. Въпреки това, както става явно и в едно съобщение на expert.bg : (“Протест срещу агресивния ценови натиск на големите търговски вериги и отказа на държавата да влезе в ролята си на регулатор планират производители от хранителния бранш.” ), ценовата война е многолика.
Производителите на стоки за явно подложени на напрежение, което ограничава преговорната им мощ и ги поставя в условия на подчинение. Едно от лицата на губещите, но какви други лица се крият в лагерите на победените и победителите?
В един развит пазар ценовите битки са нормално явление. Този, който предусети тяхното наближаване и позициониран като “изгоден” тъговец в съзнанието на своите клиенти, вероятно ще успее да се възползва от предимството на първия вход. Първи ход в ценова война, която е следствие от:
- пазарната структура на ниво търговци е такава, че те са изцяло съсредоточени не върху клиента, а върху това какво прави конкурентът
- на пазара цари незнание относно това, дали ценовата война е в зародиша си (планирана или очаквана)
- ходът на изменението в ценовите нива е рязък в посока надолу и с по-силен замах отколкото нормалните ценови напасвания в конкурентна среда
Дори и подобрил своя ценови имидж и привлякъл повече клиенти, инициаторът би се радвал на подобна благодат, докато вниманието на клиента е в неговите ръце ( под натиска на масираната реклама по медии и обещанията за масата пари, коит ще бъдат спестени). Дългосрочно обаче клиентите нямат да увеличат драстично консумацията си, а парелно с това и посещенията си в магазина.
Трябва да се има предвид, че в случая печелившите ще бъдат хард-дискаунтърите (магазините с ограничена търговска площ, ограничен избор на стока и ценова отстъпка на продуктите по презумиция). Роден пример би бил Лидл. Ако с подобните начинания (започването на ценова война) се захванат обаче среден и висок клас търговци с претенции към качествата на услигите и асортимента си (Пикадили) и особено ако те са последователи (следват хода на първия встъпил в ценовата война), те няма да побрят ценовия си имидж. Същото така е вероятно да загубят и пазарен дял в полза на дискаунтъра, който чрез комуникираното ценово предимство привлича масово клиенти.
Последиците от ценовата война имат и един по-мащабен характер. Намалените маржове на печалба създават натиск върху цялата индустрия на хоризонтално, но и на вертикално ниво — какъвто е случаят с протест на произвоителите в България срещу ценовата агресия на веригите (ограничена преговорна мощ, еднолично определяне на качеството и вида стоки стигащи до потребителите). Успоредно с това веригите ще се демотивират да инвестират в развитието на нови продукти и ще се фокусират върху марки със собствен търговски етикет и съмнително качесто. Не на последно място, определени играчи ще бъдат изтласкани от пазар, което ще огранича избора на клиента в посещението на разнородни по своят тип търговци.
Подобно описание е повече е от “оптимистично”. За да избегнат вкопчването в цената като регулатор на пазара и предотвратят ескалация на ценовата битка, търговците могат да заложат на останалите инстурментите на маркетинговия микс и задържат своите клинети чрез умели решения включващи избора на нов тип търговски формати (по-близки до клиента), подобряване на съпътстващите (финансови и други) услуги, промоцията на събития и награди от хедонистичен характер (посещение на увеслителен парк, разходка с хеликоптер), проекти на корпоративната, социална отговорност (Мястото на сърцето в супермаркетите (CSR)).
Summary in English: The article presents the intial signs of price war among retail stores. It focuses on the dramatical implications for high-end retailes, which could be lossing market share and suffer from the erosion of their price perceprion. The real winners are hard discounters starting the price war and drawing significant profits by attracting comsumer attention and increasing store visits.
