Marketing-College

Слабости в традиционните техники на ценообразуване при търговците

Българските и чуж­дес­т­ран­ни тър­гов­ци, в това чис­ло и супер­мар­ке­ти­те, губят годиш­но мили­о­ни пора­ди фак­та, че не могат да опти­ми­зи­рат сво­я­та цено­ва поли­ти­ка, сво­и­те про­мо­ции и отстъп­ки. Липсата на подоб­но позна­ние води до поли­ти­ка от типа “про­ба-греш­ка”, кое­то резул­ти­ра в зани­же­на печал­ба за тър­го­ве­ца. От годи­ни наред на паза­ра се пред­ла­гат тех­ни­ки за опти­ми­зи­ра­не на сто­ка­та и ней­ния плас­мент  на мяс­то­то на про­даж­би (merchandise optimization techniques). Въпреки това масо­во тър­гов­ци­те се при­дър­жат към ста­ри­те, доб­ре позна­ти техники.

Най-чес­то тър­гов­ци­те пра­вят сво­и­те цено­ви реше­ния на база пра­ви­ла утвър­ди­ли се като доб­ри  и опрос­те­ни във вре­ме­то. Правилото на пале­цът е фик­си­ран про­цент под фор­ма­та на над­цен­ка, коя­то тър­го­ве­цът начис­ля­ва вър­ху достав­на­та цена на сто­ка­та (дого­во­ре­на с про­из­во­ди­тел, дис­т­ри­бу­тор). Същото пра­ви­ло се при­ла­га и по отно­ше­ние на цено­ви­те нама­ле­ния. Примерно в тър­го­ви­я­та със дре­хи и мод­ни арти­ку­ли след като даде­на кон­фек­ция е сто­я­ла изло­же­на опре­де­лен брой сед­ми­ци в мага­зи­на, тя авто­ма­тич­но бива цено­ва напас­на­та чрез под­хо­дя­щи нама­ле­ния. Другото “злат­но” пра­ви­ло при тър­гов­ци­те е да след­ват кон­ку­рен­т­ни­те цени, като дефи­ни­рат цени­те с про­цент под, над или екви­ва­лен­тен на цена­та на съпер­ни­ка по пазар.

Използването на подоб­ни­те тех­ни­ки е отра­же­ние на сла­бост­та на тър­гов­ци­те да раз­ра­бо­тят  с доста­тъч­на бър­зи­на ком­п­лек­с­ни цено­ви моде­ли, да над­жи­ве­ят вре­ме­то на чис­то раз­ход­ни­те моде­ли с про­цен­ти и таб­ли­ци­те на Еxcel, кои­то не отчи­тат цено­вия ефект на един про­дукт вър­ху успе­ха на друг. Друга основ­на при­чи­на за гос­под­с­тво­то на ста­ри­те тех­ни­ки е тях­на­та опрос­те­ност ‑кал­ку­ла­ци­я­та и при­ла­га­не­то е въп­рос на огра­ни­че­ни интер­ва­ли от вре­ме. От дру­га стра­на цено­ва­та поли­ти­ка воде­на от адап­та­ция спря­мо кон­ку­рен­ци­я­та е похват, с кой­то тър­гов­ци­те под­дър­жат цено­вия си имидж. Въпросът по кога да се водиш е оба­че не вина­ги така ясен, кое­то може да дове­де до прак­ти­ка на сля­по след­ва­не на лошия пример.

Осоновният недос­та­тък на опи­са­ни­те мето­ди е, че те не допри­на­сят по ника­къв начин за опти­ми­зи­ра­не на цено­ва­та стра­те­гия и при­ла­га­ни­те нама­ле­ния. Подходите бази­ра­ни на някак­во пра­ви­ло (пра­ви­ло­то на про­цен­то­ва­та над­цен­ка) пред­по­ла­гат изпол­з­ва­не­то на инфор­ма­ция от мина­ли тър­гов­с­ки пери­о­ди (мина­ла­та годи­на или в слу­чая на тър­го­ви­я­та с дре­хи — мина­ли­те сед­ми­ци). Проблемът е, че тази инфор­ма­ция е оста­ря­ла и неиз­чис­те­на от ефек­та на про­мо­ци­и­те към мина­лия момент. Примерно към момен­та супер­мар­ке­ти­те и по мал­ки тър­гов­ци започ­ват да пра­вят сво­и­те про­мо­ции по слу­чай деня на Свети Валентин и сиг­на­ли­зи­рат за тях чрез рек­лам­ни­те си мате­ри­а­ли на база позна­ни­е­то, че око­ло 14-ти фев­ру­а­ри про­даж­би­те се вди­гат. Но въп­ро­сът е, дали те зна­ят, как  да орга­ни­зи­рат про­мо­ци­и­те си (про­дук­ти, про­дук­то­ви паке­ти, наси­те­ност, срок на про­мо­ци­я­та си и др.) по опти­ма­лен начин.

В тази насо­ка пома­гат тех­ни­ки под фор­ма­та на соф­ту­ер­ни­те сис­те­ми изло­же­ни по-горе.

Генералният проб­лем не е оба­че в лип­са­та на соф­ту­ер или лип­са­та на дан­ни. Информацията е в изоби­лие, тър­гов­ци­те просто нямат вре­ме да я обра­бо­тят и нямат нуж­ния ресурс от екс­пер­ти, кои­то да напра­вят задъл­бо­че­ни ана­ли­зи. Този проб­лем важи с осо­бе­на сила за мал­ки­те вери­ги тър­гов­ци, кои­то не извръ­щат поглед от зада­чи­те с по-опе­ра­ти­вен характер.

*Статията е адап­ти­ра­на с при­ме­ри и соб­с­тве­ни съж­де­ния от чужд източник.

В ско­би: По отно­ше­ние на гъв­ка­вост­та в цено­ва­та поли­ти­ка пред­ла­гам ста­тия: Да игра­eш на едро или на дреб­но: Микро мар­ке­тинг стра­те­гия за все­ки локал