Спомняш ли си нещата, които не си видял? А цените, на които не си пазарувал..?

by Мартин Стефанов on 22.02.2011

Понякога избо­рът на кли­ен­та дали да заку­пи даден про­дукт в мага­зи­на зави­си от това, кое­то уче­ни­те нари­чат рефе­рен­т­на цена —  отп­рав­на стой­ност в съз­на­ни­е­то на кли­ен­та, на база­та на коя­то той пре­це­ня­ва, дали да заку­пи про­дук­та, отло­жи него­во­то покуп­ка или да го потър­си  в друг мага­зин.

Теорията за рефе­рен­т­ни­те цени наби­ра ско­рост през 70-те годи­ни на мина­лия век. Вдъхновена от adaption level theory, тео­ри­я­та за рефе­рен­т­ни­те цени твър­ди, че кли­ен­ти­те оце­ня­ват опре­де­ле­но пред­ло­же­ние въз основ­на на вът­реш­ни нор­ми. Самите вът­реш­ни нор­ми са агре­ги­ра­но отра­же­ние на отми­нал опит, а рефе­рен­т­ни­те цени като таки­ва — най-чес­то спо­ме­на за вече пла­те­на цена за същия про­дукт в мина­ло­то.

Това, кое­то ме инт­ри­гу­ва е, защо бро­шу­ри­те про­мо­ти­ра­щи отк­ри­ва­не­то на нов мага­зин на Лидл офе­ри­рат нама­ле­ния на про­дук­ти, кои­то кли­ен­тът не е сре­щал и паза­ру­вал по-рано. В този слу­чай кли­ен­тът не раз­по­ла­га с поз­на­ние за цена­та на про­дук­та от отми­на­ли пери­о­ди, за да изпол­з­ва инфор­ма­ци­я­та като отп­рав­на точ­ка, тъй като мага­зи­нът е пред отк­ри­ва­не. В също­то вре­ме мага­зи­нът про­мо­ти­ра соб­с­т­ве­на мар­ка, коя­то не е отк­ри­ва­е­ма на дру­ги паза­ри, и се пред­ла­га за пър­ви път на кон­к­рет­ни­те кли­ен­ти­те. Казано с дру­ги думи: Е ли шоко­ла­дът про­да­ван на 88 ст. реал­но нама­лен, и ако да, спря­мо как­во кли­ен­тът може да отче­те това нама­ле­ние, за да се втур­не в мага­зи­на? Клиентът отчи­та посо­че­ни­те нама­ле­ния спря­мо общи­те поз­на­ния за гру­па­та от про­дук­ти (при­мер­но: “Шоколади”). Но, непоз­на­ва­не­то на офе­ри­ра­на­та соб­с­т­ве­на­та мар­ка­та, лип­са­та на пре­ди­шен опит в пот­реб­ле­ни­е­то, лип­с­ва­ща­та оцен­ка за съот­но­ше­ни­е­то цена/качество и дру­ги инфор­ма­ци­он­ни еди­ни­ци като цена от отми­нал пери­од, кои­то да се инс­т­ру­мен­та­ли­зи­рат при оцен­ка на про­дук­та са естeс­т­ве­на прег­ра­да пред ефек­тив­ност­та на едно подоб­но нама­ле­ние.

В слу­чая като пох­ват се изпол­з­ват вън­ш­ни рефе­рен­т­ни цени — зачер­к­на­ти­те ста­ри цени на про­дук­та. Според тео­ри­я­та за рефе­рен­т­ни­те цени те също могат да бъдат втъл­пе­ни на кли­ен­та като отп­рав­на точ­ка за взе­ма­не на реше­ние. Но, в подоб­на ситу­а­ция тър­го­ве­цът тряб­ва да раз­чи­та, че кли­ен­тът му има двой­но дове­рие  — от една стра­на към обек­тив­на­та, нова цена, а от дру­га и към непоз­на­та ста­ра цена. Аз съм на мне­ние, че подоб­но дове­рие не същес­т­ву­ва при отк­ри­ва­не­то на един мага­зин  и че раз­ме­рът на про­цен­т­но­то нама­ле­ние (зна­чи­тел­но­то по-голям от стан­дар­т­ни­те), сиг­нал­ни­те над­пи­си и упо­ва­ни­е­то, че ще  бъдат акти­ви­зи­ра­ни зау­че­ни­те, пове­ден­чес­ки схе­ми сред клиентите(НАМАЛЕНИЕ=ПАЗАРУВАМ) не прик­ри­ват естес­т­ве­ния дефект на ситу­а­ци­я­та. Разбира се, медий­ни­ят натиск ще стру­па хора­та пред мага­зи­ни­те, но въп­ре­ки това харак­те­рис­ти­ки­те на опи­са­на­та ситу­а­ция не се про­ме­нят.

Възможно реше­ние за едно по-прав­до­по­доб­но пред­с­та­вя­не на подоб­ни нама­ле­ния е ком­би­на­ци­я­та с нама­ле­ния за мар­ко­ви про­дук­ти на про­из­во­ди­те­ли поз­на­ти сред маса­та от кли­ен­ти. Формирането на подо­бен микс би било по-дос­то­вер­но за кли­ен­та, тъй като той е имал пре­ди­шен опит с мар­ко­ви­те про­дук­ти. И ако Лидл иска да сиг­на­ли­зи­ра ими­джа на нис­ки цени, не е ли по-лес­но да изпол­з­ва тран­с­фе­ра на “съз­на­ние за изгод­на цена” от мар­ко­ви про­дук­ти, за кои­то кли­ен­тът има поз­на­ние, към непоз­на­ти­те, соб­с­т­ве­ни мар­ки откол­ко­то обрат­но­то?

Истината е, че рек­лам­ни­те бро­шу­ри про­мо­ти­рат една съв­сем мал­ка част (3−4 %) от целия асор­ти­мент на тър­го­ве­ца и тър­гов­ци­те, раз­чи­тат на това, че съз­да­де­ни­те чрез про­дук­ти­те на про­мо­ция цено­ви очак­ва­ния ще се “раз­п­ръс­нат” вър­ху оста­на­ли­те арти­ку­ли про­да­ва­ни в мага­зи­на или поне тези от пот­ре­би­тел­с­ка­та кош­ни­ца на кли­ен­та. В кон­тек­с­та на опи­са­на­та ситу­а­ция на нама­ле­ние за непоз­на­ти про­дук­ти без исто­рия, съм убе­ден, че ефек­тът на “раз­п­ръс­к­ва­не” или “тран­с­фер” може да бъде по-силен при ком­би­на­ция от соб­с­т­ве­ни мар­ки и бран­до­ве на утвър­де­ни про­из­во­ди­те­ли.  А мак­ри­те, Vitafit, Chira, Fin Carre  са соб­с­т­ве­ни мар­ки на Lidl, в бро­шу­ра­та опо­вес­тя­ва­ща отк­ри­ва­не­то на нов мага­зин няма и помен от мар­ко­ви про­дук­ти.

Внимание: Каня Ви да учас­т­ва­те в крат­ко про­уч­ва­не на бло­га ми за игра­та Farmville (Фермата), кое­то цели да регис­т­ри­ра, дали пос­то­ян­ни­те пока­ни за учас­тие от при­я­те­ли Ви драз­нят. Не се прес­лед­ват комер­си­ал­ни цели, резул­та­ти­те ще се пуб­ли­ку­ват в бло­га. Farmville пока­ни­те ме драз­нят:) а Вас? Споделете мне­ние с 3 кли­ка!

One Response to Спомняш ли си нещата, които не си видял? А цените, на които не си пазарувал..?

  • Много доб­ра ста­тия Марто. Абсолютно съм съг­ла­сен с теб и това, кое­то каз­ваш за този тип мар­ке­тинг. Освен това ако тряб­ва да съм чес­тен ми се стру­ва мал­ко лъж­ли­во от стра­на на този тип вери­ги.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *