Warning: Declaration of c2c_AuthorImages::get_options() should be compatible with C2C_Plugin_034::get_options($with_current_values = true) in /home/nayed/public_html/wp-content/plugins/author-images/author-images.php on line 56
Marketing-College » Съществува капитал на марката, но съществува ли капитал на магазина (store equity)?

Съществува капитал на марката, но съществува ли капитал на магазина (store equity)?

by gatekeeper on 02.03.2011

Преводите на поня­ти­е­то brand equity на бъл­гар­с­ки език са раз­но­об­раз­ни. В интер­нет могат да бъдат откри­ти  тер­ми­ни като стой­ност на тър­гов­с­ка­та мар­ка, про­дук­то­ва стой­ност и дру­ги. Най-точен спо­ред мен е пре­во­дът капи­тал на мар­ка­та, тъй като капи­та­лът е този, кои­то носи опре­де­ле­на въз­вра­ща­е­мост, а в слу­чая на една мар­ка опе­ра­ци­о­на­ли­зи­ран чрез раз­ли­ка­та в реак­ци­и­те на кли­ен­та спря­мо един бран­ди­ран и про­дукт с измис­ле­но име.

Последното изре­че­ние най-мно­го добли­жа­ва чита­те­ля до изход­на­та дефи­ни­ция на капи­тал на мар­ка­та. Според Келер: капи­та­лът на една мар­ка е отличителният(диференциален) ефект от зна­ни­е­то на кли­ен­та за една мар­ка (brand knowledge) вър­ху отго­во­ра му спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те уси­лия на този бранд. Диференциалният ефект се пораж­да от това, че кли­ен­тът реа­ги­ра по раз­ли­чен начин спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те сиг­на­ли на извес­т­на мар­ка и спря­мо тези на ана­ло­ги­чен про­дукт с измис­ле­но име. Знанието за мар­ка­та има два еле­мен­та: раз­поз­на­ва­е­мост и имидж на мар­ка­та. Отговорът на кли­ен­та се дефи­ни­ра чрез въз­при­я­ти­е­то, пред­по­чи­та­ни­я­та и реак­ци­и­те на кли­ен­та в след­с­твие на кон­такт с мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти свър­за­ни с даде­на мар­ка.  Сума сума­рум: ” Брандът има пози­ти­вен (или нега­ти­вен) капи­тал, ако кли­ен­ти­те реа­ги­рат по-бла­гос­к­лон­но (или по-неб­ла­гос­к­лон­но) спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти (цена, про­дукт, дис­т­ри­бу­ция, кому­ни­ка­ция) на бран­ди­ран про­дукт в срав­не­ние с тези орга­ни­зи­ра­ни око­ло про­дукт без име или с измис­ле­но тако­ва.”

С тази дефи­ни­ция изпък­ват греш­ки­те в опре­де­ле­ние за капи­тал на мар­ка­та даде­но в ста­ти­я­та “Може ли мър­тъв бранд да бъде съжи­вен” на спи­са­ние Регал. Според авто­ри­те (Регал цити­ра Дневник): Маркетолозите изпол­з­ват тер­ми­на brand equity, кое­то е ком­би­на­ция от позна­ва­е­мост и пози­тив­ни асо­ци­а­ции, доба­вя­щи стой­ност към про­дук­ти­те, въп­ре­ки че не е въз­мож­но тя да бъде изме­ре­на. Грешката е в това, че са нали­це и нега­тив­ни асо­ци­а­ции, кои­то могат да отне­мат стой­ност и фор­ми­рат нега­ти­вен капи­тал на мар­ка­та.

File:Silver1930penny.jpg

На опи­са­на­та кон­цеп­ция се бази­ра  store equity, капи­та­лът на един мага­зин в кон­тек­с­та на поли­ти­ка­та за управ­ле­ни­е­то на мар­ки­те.  Капиталът на един мага­зин в мар­ке­тин­гов сми­съл се дефи­ни­ра като дифе­рен­ци­ал­ни­ят ефект от зна­ни­е­то на кли­ен­та за опре­де­лен мага­зин (store knowledge) вър­ху отго­во­ра му спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те уси­лия на същия мага­зин.

  • Диференциален (отли­чи­те­лен) ефект — този еле­мент се отна­ся до обек­тив­но­то и субек­тив­но­то (в гла­ва на кли­ен­та) срав­не­ние меж­ду опре­де­ле­ни обек­ти, мес­та или лич­нос­ти. Отличителният ефект е след­с­твие от инди­ви­ду­ал­но­то въз­при­я­тие на зна­ни­е­то за мага­зи­на, кое­то кли­ен­тът пази в сво­я­та памет. Така напри­мер, тър­гов­с­ка­та мар­ка на дис­ка­ун­тъ­ри­те Пени (Penny Market) носи уни­ка­лен, отли­чи­те­лен ефект спря­мо същия тип мага­зи­ни (при­мер­но Lidl), тъй като Penny като наиме­но­ва­ние само по себе си се асо­ци­и­ра с най-мал­кия номи­нал в парич­на­та сис­те­ма в някои анг­ло­го­во­ря­щи стра­ни (ана­лог на сто­тин­ка). Благодарение на тази тър­гов­с­ка мар­ка, фили­а­ли­те на Пени (веро­ят­но) се въз­при­е­мат като раз­лич­ни, отли­чи­ми от тези на Lidl, кои­то са тех­ни­те най-близ­ки кон­ку­рен­ти в тър­гов­с­кия сег­мент на дис­ка­ун­тъ­ри­те.
  • Знание за мага­зи­на (store knowledge) - бяха спо­ме­на­ти два­та ком­по­нен­та на зна­ни­е­то за мар­ка­та, тук те са как­то след­ва: раз­поз­на­ва­е­мост на мага­зи­на и имидж на мага­зи­на. Разпознаваемостта на мага­зи­на зася­га спо­соб­ност­та на кли­ен­та да иден­ти­фи­ци­ра мага­зи­на при раз­лич­ни усло­вия: уме­ни­е­то на кли­ен­та да  се сети за минал кон­такт с  мага­зи­на, кога­то чуе или про­че­те него­во­то име  и уме­ни­е­то на кли­ен­та да въз­про­из­ве­де име­то на мага­зи­на, кога­то полу­чи ори­ен­ти­ри като кате­го­ри­я­та на мага­зи­на, сек­то­ра, в кой­то тър­гу­ва или дру­ги. Пример: Разпознаваемостта на мар­ка­та Техномаркет спря­мо Технополис, може да дове­де до това, че кли­ен­тът, кои­то иска да заку­пи нов теле­ви­зор чрез интер­нет, зада­ва на google.bg думи за тър­се­не като “Техномаркет моде­ли теле­ви­зо­ри”. В този слу­чай раз­поз­на­ва­е­мост­та може се пре­вър­не в реал­но осъ­щес­т­ве­на про­даж­ба през стра­ни­ца на Техномаркет. Имиджът на мага­зи­на може да се раз­глеж­да като съв­куп­ност­та от асо­ци­а­ции, кои­то кли­ен­ти­те свър­за­ни с мага­зи­на.  Ако Техномаркет като тър­гов­с­ка мар­ка има имидж с уни­кал­ни, пред­по­чи­та­ни и по сила зна­чи­ми асо­ци­а­ции спря­мо Технополис, то капи­та­лът на мар­ка­та се превръ­ща в осно­вен инс­т­ру­мент за мате­ри­а­ли­зи­ра­не­то на отли­чи­тел­ния ефект на мар­ка в реал­ни парич­ни стой­нос­ти.
  • Отговор на кли­ен­та - реак­ци­и­те на кли­ен­та (нагла­си, пред­по­чи­та­ние, избор на мага­зин) се фор­ми­рат на база обслуж­ва­щия пер­со­нал в мага­зи­на, асор­ти­мен­та му, цено­ва­та стра­те­гия, лока­ция на мага­зи­на и дру­ги. С пра­вил­но­то управ­ле­ние на тези еле­мен­ти, мага­зи­нът може да съз­да­де сре­да, в коя­то в кли­ен­тът да фор­ми­ра тако­ва зна­ние за мага­зи­на, че изхо­дя­щи­те реак­ции от ста­на на кли­ен­та да бъдат в под­кре­па на цели­те поста­ве­ни от управ­ле­ни­е­то.

Изграждането на пози­ти­вен капи­тал на мага­зи­на (в мар­ке­тин­гов кон­текст) пред­по­ла­га съз­да­ва­не­то на извес­т­на тър­гов­с­ка мар­ка с пред­по­чи­та­ни, сил­ни и уни­кал­ни асо­ци­а­ции. Името, лого­то и основ­но­то посла­ние на мага­зи­на под­пла­те­ни от пра­вил­ни­те поли­ти­ки (цено­ва, кому­ни­ка­ци­он­на и т.н.) ще пре­вър­нат мага­зи­на в ико­но­ми­чес­ки ста­бил­на струк­ту­ра, коя­то ще бъде задвиж­ва­на от лоял­ни кли­ен­ти и спе­ци­а­лис­ти, кои­то го обслуж­ват по успе­шен начин.

*Материалът е автор­с­ки, адап­ти­ран със соб­с­тве­ни при­ме­ри, отдел­ни опре­де­ле­ния и зна­че­ни­е­то на store equity като кон­цеп­ция са по личен пре­вод от чуж­ди авто­ри.

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *