Marketing-College

Съществува капитал на марката, но съществува ли капитал на магазина (store equity)?

Преводите на поня­ти­е­то brand equity на бъл­гар­с­ки език са раз­но­об­раз­ни. В интер­нет могат да бъдат отк­ри­ти  тер­ми­ни като стой­ност на тър­гов­с­ка­та мар­ка, про­дук­то­ва стой­ност и дру­ги. Най-точен спо­ред мен е пре­во­дът капи­тал на мар­ка­та, тъй като капи­та­лът е този, кои­то носи опре­де­ле­на въз­в­ра­ща­е­мост, а в слу­чая на една мар­ка опе­ра­ци­о­на­ли­зи­ран чрез раз­ли­ка­та в реак­ци­и­те на кли­ен­та спря­мо един бран­ди­ран и про­дукт с измис­ле­но име.

Последното изре­че­ние най-мно­го доб­ли­жа­ва чита­те­ля до изход­на­та дефи­ни­ция на капи­тал на мар­ка­та. Според Келер: капи­та­лът на една мар­ка е отличителният(диференциален) ефект от зна­ни­е­то на кли­ен­та за една мар­ка (brand knowledge) вър­ху отго­во­ра му спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те уси­лия на този бранд. Диференциалният ефект се пораж­да от това, че кли­ен­тът реа­ги­ра по раз­ли­чен начин спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те сиг­на­ли на извес­т­на мар­ка и спря­мо тези на ана­ло­ги­чен про­дукт с измис­ле­но име. Знанието за мар­ка­та има два еле­мен­та: раз­поз­на­ва­е­мост и ими­дж на мар­ка­та. Отговорът на кли­ен­та се дефи­ни­ра чрез въз­п­ри­я­ти­е­то, пред­по­чи­та­ни­я­та и реак­ци­и­те на кли­ен­та в след­с­т­вие на кон­такт с мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти свър­за­ни с даде­на мар­ка.  Сума сума­рум: ” Брандът има пози­ти­вен (или нега­ти­вен) капи­тал, ако кли­ен­ти­те реа­ги­рат по-бла­гос­к­лон­но (или по-неб­ла­гос­к­лон­но) спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти (цена, про­дукт, дис­т­ри­бу­ция, кому­ни­ка­ция) на бран­ди­ран про­дукт в срав­не­ние с тези орга­ни­зи­ра­ни око­ло про­дукт без име или с измис­ле­но тако­ва.”

С тази дефи­ни­ция изпък­ват греш­ки­те в опре­де­ле­ние за капи­тал на мар­ка­та даде­но в ста­ти­я­та “Може ли мър­тъв бранд да бъде съжи­вен” на спи­са­ние Регал. Според авто­ри­те (Регал цити­ра Дневник): Маркетолозите изпол­з­ват тер­ми­на brand equity, кое­то е ком­би­на­ция от поз­на­ва­е­мост и пози­тив­ни асо­ци­а­ции, доба­вя­щи стой­ност към про­дук­ти­те, въп­ре­ки че не е въз­мож­но тя да бъде изме­ре­на. Грешката е в това, че са нали­це и нега­тив­ни асо­ци­а­ции, кои­то могат да отне­мат стой­ност и фор­ми­рат нега­ти­вен капи­тал на мар­ка­та.

На опи­са­на­та кон­цеп­ция се бази­ра  store equity, капи­та­лът на един мага­зин в кон­тек­с­та на поли­ти­ка­та за управ­ле­ни­е­то на мар­ки­те.  Капиталът на един мага­зин в мар­ке­тин­гов сми­съл се дефи­ни­ра като дифе­рен­ци­ал­ни­ят ефект от зна­ни­е­то на кли­ен­та за опре­де­лен мага­зин (store knowledge) вър­ху отго­во­ра му спря­мо мар­ке­тин­го­ви­те уси­лия на същия мага­зин.

• Диференциален (отли­чи­те­лен) ефект — този еле­мент се отна­ся до обек­тив­но­то и субек­тив­но­то (в гла­ва на кли­ен­та) срав­не­ние меж­ду опре­де­ле­ни обек­ти, мес­та или лич­нос­ти. Отличителният ефект е след­с­т­вие от инди­ви­ду­ал­но­то въз­п­ри­я­тие на зна­ни­е­то за мага­зи­на, кое­то кли­ен­тът пази в сво­я­та памет. Така нап­ри­мер, тър­гов­с­ка­та мар­ка на дис­ка­ун­тъ­ри­те Пени (Penny Market) носи уни­ка­лен, отли­чи­те­лен ефект спря­мо същия тип мага­зи­ни (при­мер­но Lidl), тъй като Penny като наи­ме­но­ва­ние само по себе си се асо­ци­и­ра с най-мал­кия номи­нал в парич­на­та сис­те­ма в някои анг­ло­го­во­ря­щи стра­ни (ана­лог на сто­тин­ка). Благодарение на тази тър­гов­с­ка мар­ка, фили­а­ли­те на Пени (веро­ят­но) се въз­п­ри­е­мат като раз­лич­ни, отли­чи­ми от тези на Lidl, кои­то са тех­ни­те най-близ­ки кон­ку­рен­ти в тър­гов­с­кия сег­мент на дис­ка­ун­тъ­ри­те.
• Знание за мага­зи­на (store knowledge) - бяха спо­ме­на­ти два­та ком­по­нен­та на зна­ни­е­то за мар­ка­та, тук те са как­то след­ва: раз­поз­на­ва­е­мост на мага­зи­на и ими­дж на мага­зи­на. Разпознаваемостта на мага­зи­на зася­га спо­соб­ност­та на кли­ен­та да иден­ти­фи­ци­ра мага­зи­на при раз­лич­ни усло­вия: уме­ни­е­то на кли­ен­та да  се сети за минал кон­такт с  мага­зи­на, кога­то чуе или про­че­те него­во­то име  и уме­ни­е­то на кли­ен­та да въз­п­ро­из­ве­де име­то на мага­зи­на, кога­то полу­чи ори­ен­ти­ри като кате­го­ри­я­та на мага­зи­на, сек­то­ра, в кой­то тър­гу­ва или дру­ги. Пример: Разпознаваемостта на мар­ка­та Техномаркет спря­мо Технополис, може да дове­де до това, че кли­ен­тът, кои­то иска да заку­пи нов теле­ви­зор чрез интер­нет, зада­ва на google.bg думи за тър­се­не като “Техномаркет моде­ли теле­ви­зо­ри”. В този слу­чай раз­поз­на­ва­е­мост­та може се пре­вър­не в реал­но осъ­щес­т­ве­на про­даж­ба през стра­ни­ца на Техномаркет. Имиджът на мага­зи­на може да се раз­г­леж­да като съв­куп­ност­та от асо­ци­а­ции, кои­то кли­ен­ти­те свър­за­ни с мага­зи­на.  Ако Техномаркет като тър­гов­с­ка мар­ка има ими­дж с уни­кал­ни, пред­по­чи­та­ни и по сила зна­чи­ми асо­ци­а­ции спря­мо Технополис, то капи­та­лът на мар­ка­та се прев­ръ­ща в осно­вен инс­т­ру­мент за мате­ри­а­ли­зи­ра­не­то на отли­чи­тел­ния ефект на мар­ка в реал­ни парич­ни стой­нос­ти.
• Отговор на кли­ен­та - реак­ци­и­те на кли­ен­та (наг­ла­си, пред­по­чи­та­ние, избор на мага­зин) се фор­ми­рат на база обс­луж­ва­щия пер­со­нал в мага­зи­на, асор­ти­мен­та му, цено­ва­та стра­те­гия, лока­ция на мага­зи­на и дру­ги. С пра­вил­но­то управ­ле­ние на тези еле­мен­ти, мага­зи­нът може да съз­да­де сре­да, в коя­то в кли­ен­тът да фор­ми­ра тако­ва зна­ние за мага­зи­на, че изхо­дя­щи­те реак­ции от ста­на на кли­ен­та да бъдат в под­к­ре­па на цели­те пос­та­ве­ни от управ­ле­ни­е­то.

Изграждането на пози­ти­вен капи­тал на мага­зи­на (в мар­ке­тин­гов кон­текст) пред­по­ла­га съз­да­ва­не­то на извес­т­на тър­гов­с­ка мар­ка с пред­по­чи­та­ни, сил­ни и уни­кал­ни асо­ци­а­ции. Името, лого­то и основ­но­то пос­ла­ние на мага­зи­на под­п­ла­те­ни от пра­вил­ни­те поли­ти­ки (цено­ва, кому­ни­ка­ци­он­на и т.н.) ще пре­вър­нат мага­зи­на в ико­но­ми­чес­ки ста­бил­на струк­ту­ра, коя­то ще бъде зад­виж­ва­на от лоял­ни кли­ен­ти и спе­ци­а­лис­ти, кои­то го обс­луж­ват по успе­шен начин.

*Материалът е автор­с­ки, адап­ти­ран със соб­с­т­ве­ни при­ме­ри, отдел­ни опре­де­ле­ния и зна­че­ни­е­то на store equity като кон­цеп­ция са по личен пре­вод от чуж­ди авто­ри.