Съществува капитал на марката, но съществува ли капитал на магазина (store equity)?
Преводите на понятието brand equity на български език са разнообразни. В интернет могат да бъдат открити термини като стойност на търговската марка, продуктова стойност и други. Най-точен според мен е преводът капитал на марката, тъй като капиталът е този, които носи определена възвращаемост, а в случая на една марка операционализиран чрез разликата в реакциите на клиента спрямо един брандиран и продукт с измислено име.
Последното изречение най-много доближава читателя до изходната дефиниция на капитал на марката. Според Келер: капиталът на една марка е отличителният(диференциален) ефект от знанието на клиента за една марка (brand knowledge) върху отговора му спрямо маркетинговите усилия на този бранд. Диференциалният ефект се поражда от това, че клиентът реагира по различен начин спрямо маркетинговите сигнали на известна марка и спрямо тези на аналогичен продукт с измислено име. Знанието за марката има два елемента: разпознаваемост и имидж на марката. Отговорът на клиента се дефинира чрез възприятието, предпочитанията и реакциите на клиента в следствие на контакт с маркетинговите дейности свързани с дадена марка. Сума сумарум: ” Брандът има позитивен (или негативен) капитал, ако клиентите реагират по-благосклонно (или по-неблагосклонно) спрямо маркетинговите дейности (цена, продукт, дистрибуция, комуникация) на брандиран продукт в сравнение с тези организирани около продукт без име или с измислено такова.”
С тази дефиниция изпъкват грешките в определение за капитал на марката дадено в статията “Може ли мъртъв бранд да бъде съживен” на списание Регал. Според авторите (Регал цитира Дневник): Маркетолозите използват термина brand equity, което е комбинация от познаваемост и позитивни асоциации, добавящи стойност към продуктите, въпреки че не е възможно тя да бъде измерена. Грешката е в това, че са налице и негативни асоциации, които могат да отнемат стойност и формират негативен капитал на марката.
На описаната концепция се базира store equity, капиталът на един магазин в контекста на политиката за управлението на марките. Капиталът на един магазин в маркетингов смисъл се дефинира като диференциалният ефект от знанието на клиента за определен магазин (store knowledge) върху отговора му спрямо маркетинговите усилия на същия магазин.
- Диференциален (отличителен) ефект — този елемент се отнася до обективното и субективното (в глава на клиента) сравнение между определени обекти, места или личности. Отличителният ефект е следствие от индивидуалното възприятие на знанието за магазина, което клиентът пази в своята памет. Така например, търговската марка на дискаунтърите Пени (Penny Market) носи уникален, отличителен ефект спрямо същия тип магазини (примерно Lidl), тъй като Penny като наименование само по себе си се асоциира с най-малкия номинал в паричната система в някои англоговорящи страни (аналог на стотинка). Благодарение на тази търговска марка, филиалите на Пени (вероятно) се възприемат като различни, отличими от тези на Lidl, които са техните най-близки конкуренти в търговския сегмент на дискаунтърите.
- Знание за магазина (store knowledge) - бяха споменати двата компонента на знанието за марката, тук те са както следва: разпознаваемост на магазина и имидж на магазина. Разпознаваемостта на магазина засяга способността на клиента да идентифицира магазина при различни условия: умението на клиента да се сети за минал контакт с магазина, когато чуе или прочете неговото име и умението на клиента да възпроизведе името на магазина, когато получи ориентири като категорията на магазина, сектора, в който търгува или други. Пример: Разпознаваемостта на марката Техномаркет спрямо Технополис, може да доведе до това, че клиентът, които иска да закупи нов телевизор чрез интернет, задава на google.bg думи за търсене като “Техномаркет модели телевизори”. В този случай разпознаваемостта може се превърне в реално осъществена продажба през страница на Техномаркет. Имиджът на магазина може да се разглежда като съвкупността от асоциации, които клиентите свързани с магазина. Ако Техномаркет като търговска марка има имидж с уникални, предпочитани и по сила значими асоциации спрямо Технополис, то капиталът на марката се превръща в основен инструмент за материализирането на отличителния ефект на марка в реални парични стойности.
- Отговор на клиента - реакциите на клиента (нагласи, предпочитание, избор на магазин) се формират на база обслужващия персонал в магазина, асортимента му, ценовата стратегия, локация на магазина и други. С правилното управление на тези елементи, магазинът може да създаде среда, в която в клиентът да формира такова знание за магазина, че изходящите реакции от стана на клиента да бъдат в подкрепа на целите поставени от управлението.
Изграждането на позитивен капитал на магазина (в маркетингов контекст) предполага създаването на известна търговска марка с предпочитани, силни и уникални асоциации. Името, логото и основното послание на магазина подплатени от правилните политики (ценова, комуникационна и т.н.) ще превърнат магазина в икономически стабилна структура, която ще бъде задвижвана от лоялни клиенти и специалисти, които го обслужват по успешен начин.
*Материалът е авторски, адаптиран със собствени примери, отделни определения и значението на store equity като концепция са по личен превод от чужди автори.
[…] на нейния капитал?Както съм засягал и в други статии (Съществува капитал на марката, но съществува ли капита…) капиталът на една марка е допълнителната стойност, […]