С 30 процента повече плащаме за маркови продукти: Кой се крие зад продуктите без име?

by Мартин Стефанов on 15.01.2011

Зависи от слу­чая и дали сте фен на някоя утвър­де­на мар­ка. Интересуваше ме въп­ро­сът, кои про­из­во­ди­те­ли се кри­ят зад no-name про­дук­ти­те? По опре­де­ле­ни се касае за про­дук­ти, про­из­ве­де­ни от “скрит” про­из­во­ди­тел, кой­то пред­ла­га доб­ро качес­т­во на въз­мож­но най-нис­ка цена. В това опре­де­ле­ние лип­с­ват шикоз­ни­те опа­ков­ки, извес­т­ни­ят бранд и рек­лам­ни­те раз­хо­ди свър­за­ни с него­во­то изг­раж­да­не.
За България не съм чувал да има, но за Германия, със сигур­ност, има про­уч­ва­ния, кои­то показ­ват, кои са т.н. скри­ти про­из­во­ди­те­ли? Това е поле за някой бъл­гар­с­ки жур­на­лист.
Това, кое­то про­че­тох от някол­ко източ­ни­ка (Bild, Handelsblatt и т.н.) показ­ва, че зад голя­ма част от no-name про­дук­ти­те се кри­ят тра­ди­ци­он­ни­те про­из­во­ди­те­ли доб­ре поз­на­ти на край­ни­те кли­ен­ти. Milka , Nestle про­да­ват свои про­дук­ти “без име” в люби­ма­та за цяла Германия вери­га от дис­ка­ун­тъ­ри — Aldi. Това е така, тъй като Aldi е типи­чен при­мер за тър­го­вец, чий­то асор­ти­мент е изг­ра­ден до 90 про­цен­та от соб­с­т­ве­ни мар­ки. Müllermilich, най-голя­ма­та час­т­на мле­ко­цен­т­ра­ла в Германия с нало­жи­ли се тра­ди­ци­он­ни мар­ки, про­из­веж­да също про­дук­ти за Aldi. Марката в този слу­чай не е Müllermilch, а някоя неиз­вес­т­на фир­ма-пос­ред­ник.


Защо го пра­вят извес­т­ни­те про­из­во­ди­те­ли? Защото това са сигур­ни про­даж­би в голе­ми коли­чес­т­ва, без да е нуж­на допъл­ни­тел­на инвес­ти­ция в рек­ла­ма, сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те и т.н.
С нетър­пе­ние очак­вам да се пуб­ли­ку­ват подоб­ни изс­лед­ва­ния и за България. Дали някой голям бъл­гар­с­ки про­из­во­ди­тел “се крие” зад про­дук­ти­те на Лидл или К-Класик на Кауфланд?

8 Responses to С 30 процента повече плащаме за маркови продукти: Кой се крие зад продуктите без име?

  • lilia says:

    ОК-.ще опи­там да спа­зя тра­ди­ци­я­та, въп­ре­ки уго­во­ре­ния за утре реванш.За къде да е…

  • Калин says:

    И аз пре­ди бях писал за соб­с­т­ве­ни­те мар­ки на мага­зи­ни­те. И искам да те питам, спо­ред теб до как­ва сте­пен са зас­т­ра­ше­ни ком­па­ни­и­те с утвър­де­ни мар­ки в пор­т­фо­ли­о­то си?

  • Определено има зап­ла­ха не само на ниво мар­ки, но и на ниво про­из­во­ди­те­ли. Делът на соб­с­т­ве­ни­те мар­ки се е качил с бли­зо 10 про­цен­та на фона на общия пазар. Собствените мар­ки се изкач­ват наго­ре в сре­ден цено­ви, а и скъп цено­ви клас. Качеството им се подоб­ря­ва, кое­то съз­д­ва­ва кон­ку­рен­т­на ситу­а­ция меж­ду про­из­во­ди­тел и тър­го­вец на сами­те рега­ли. Какви може да са рис­ко­ви­те за утвър­де­на мар­ка? Намялване на пазар­ния дял пора­ди сход­на ими­та­ция (с по-нис­ка цена), раз­хо­ди за пре­поз­ци­о­ни­ра­не на мар­ка­та (ако ней­но­то поле се наси­ти с кон­ку­рен­ти), намял­ва­не на про­даж­ба­та зара­ди суб­с­ти­ту­ти в кате­го­ри­я­та (кли­ен­тът желае да си купи мар­ков­ки шоко­ла­до­ви бис­к­ви­ти, но забе­ляз­ва в мага­зи­на, че шоко­ла­да с пар­чен­ца бис­к­ви­ти соб­с­т­ве­на мар­ка е на мно­го изгод­на цена) и риск, тър­го­ве­цът да я пре­мах­не от рега­ли­те (- нама­лен дир­ке­тен кон­такт с кли­ен­та, отно­во про­даж­би) и т.н.. Най-доб­ро оръ­жие в тоя момент е оба­че инвес­т­ция в бран­да чрез сил­ни рек­лам­ни кам­па­нии, кои­то да съз­да­ват дирек­т­но тър­се­не от кли­ен­та.

    • no-name says:

      Ами мое­то мне­ние по въп­ро­са е мал­ко по-раз­лич­но… Проблемите за кои­то гово­ри Мартин ги има наис­ти­на, но те в ника­къв слу­чай не зася­гат мар­ки, кои­то са воде­щи на паза­ра или имат ста­тус на пре­ми­ум мар­ки. Това се виж­да и от дан­ни­те на GfK от 2004 насам за нем­с­кия пазар. Марките кои­то “стра­дат” под натис­ка на дис­ка­у­тъ­ри­те са сред­на­та кла­са. На тези фир­ми труд­но оба­че може да им се обяс­ни, че сега тряб­ва да се инвес­ти­ра в рек­ла­ма, прос­то защо­то те не раз­по­ла­гат със сред­с­т­ва­та за голе­ми кам­па­нии, осо­бе­но ако ста­ва въп­рос за TV. Обикновено тука е момен­та в кой­то някой изпи­щя­ва, че може да се пра­вят и бане­ри и дру­ги онлайн кам­па­нии, оба­че проб­ле­мът е че подоб­ни мето­ди са мно­го нее­фи­кас­ни и съот­вет­но непод­хо­дя­щи за рек­ла­ма на хра­ни­тел­ни про­дук­ти. Аз виж­дам за таки­ва про­из­во­ди­те­ли на хра­ни­тел­ни про­дук­ти по-ско­ро изход от безиз­хо­ди­ца­та в това да се пре­по­зи­ци­о­ни­рат като реги­о­нал­ни про­дук­ти и ако се пра­вят кам­па­нии да не са геог­раф­с­ки пог­лед­на­то мащаб­ни, а само на реги­о­нал­но ниво.

      Интересни ще са дан­ни­те за 2010 годи­на, кои­то още не са излез­ли докол­ко­то аз знам, защо­то 2009 пазар­ния дял на no-name про­дук­ти­те на нем­с­кия пазар нео­чак­ва­но спад­на с 2,7%. Развитието опре­де­ле­но е инте­рес­но и си зас­лу­жа­ва да се сле­ди.

  • Не виж­дам проб­лем Мартине. Аз в един момент про­из­веж­дам и пла­си­рам на паза­ра моя­та мар­ка с ети­ке­ти и ала бала гле­зо­тии. В друг момент ги махам и нама­ля­вам цени­те. 30% скок на про­даж­би­те — и едва 3% от край­ни­ят кли­ент се чуди защо купу­ва пак съща­та сто­ка — ама без ети­кет. Просто го прив­ли­ча цена­та?

    Това си е един вид биз­нес про­фи­лак­ти­ка — бър­зи пари за мене. Лошо няма. Е ако се ско­чи в пре­ка­ля­ва­ни­я­та като ниво на биз­нес — ще ста­не убийс­т­во на мар­ка­та с ети­ке­та. Трябва да е като “чудо” — същи­ят вкус шоко­лад като Милка — ама за 50 сто­тин­ки пар­че­то в бял лист опа­ко­ван — хихик.

  • @no-name — съг­ла­сен съм, че пре­ми­ум мар­ки­те са сла­бо засег­на­ти. В Германия оба­че Реве дава добър при­мер за насоч­ва­не към сре­ден и скъп цено­ви клас. Rewe Bio — начи­на, по кой­то мар­ка­та е пред­с­та­вя­на, опре­де­ле­но е на ниво­то на утвър­де­ни­те и доб­ре поз­на­ти про­дук­ти.
    @Стамен — проб­лем няма, но кли­ен­ти­те зна­ят ли масо­во това ще има нега­тив­ни feedback ефек­ти вър­ху доб­ре поз­на­ти­те мар­ки. За това се изпол­з­ват масо­во непоз­на­ти дис­ти­бу­то­ри и неиз­вес­т­ни струк­ту­ри, кои­то да прик­ри­ват край­ния про­из­во­ди­тел.

  • no-name says:

    Проблема при Rewe Bio е, че е Bio… Самото поня­тие “био” сиг­на­ли­зи­ра на кли­ен­та опре­де­ле­ни качес­т­ва на про­дук­та или по-ско­ро про­из­вод­с­т­ве­ни тех­нол­гии и стан­дар­ти по кои­то той е бил съз­да­ден. Другото нещо е, че Bio се асо­ци­и­ра вина­ги с “доб­ро качес­т­во” и “висо­ка цена”. Ако изк­лю­чим бой­ни­те еди­ни­ци на Greenpeace за пове­че­то хора това кое­то доп­ри­на­ся за покач­ва­не­то на “пол­за­та” от про­дук­та е био само по себе си, а не мар­ка­та. Това води до ефек­та, че въз­п­ри­е­то­то качес­т­во на био про­дук­ти­те е еднак­во за поч­ти всич­ки мар­ки и awareness стой­нос­ти­те им са обик­но­ве­но пове­че от разо­ча­ро­ва­щи. Но да не изпа­да­ме съв­сем в “тех­ни­чес­ки” под­роб­нос­ти. Темата store brands е като цяло е дъл­га и инте­рес­на. Аз като забе­ляз­вам целия блог е пре­дим­но за retail, така че сигур­но пак ще се отво­ри въз­мож­ност за раз­го­вор на тази тема. Иначе ако може да ти дам пред­ло­же­ние за след­ва­ща инте­рес­на тема: “self-service”. 🙂

  • @no-name — Съгласен съм, че само­то поня­ти­ео Bio сиг­на­ли­зи­ра опре­де­ле­ни качес­т­ва, то е е нари­ча­тел­но за начин на живот, но от дру­га стра­на има зна­че­ние и с как­ва енер­гия го зах­ран­ва тър­го­ве­цът. Благодаря и за доб­ра­та идея self-service, нямам наб­лю­де­ния вър­ху нея. Успешен ден:)

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *