Ценови войни — губещи и печеливши ?

by Мартин Стефанов on 23.10.2011

На вой­на, като на вой­на — цено­ви­те бит­ки меж­ду голе­ми­те тър­гов­с­ки вери­ги не са ряд­ка прак­ти­ка. С надеж­да­та да уве­ли­чат сво­ят паза­рен дял и подоб­рят ими­джа си, тър­гов­ци­те се втур­ват в цено­ви хват­ки, с кои­то да прив­ле­кат нови и ста­ри клин­ти. Въпреки това, как­то ста­ва явно и в едно съоб­ще­ние на expert.bg : (“Протест сре­щу агре­сив­ния цено­ви натиск на голе­ми­те тър­гов­с­ки вери­ги и отка­за на дър­жа­ва­та да вле­зе в роля­та си на регу­ла­тор пла­ни­рат про­из­во­ди­те­ли от хра­ни­тел­ния бранш.” ), цено­ва­та вой­на е мно­го­ли­ка.

Производителите на сто­ки за явно под­ло­же­ни на нап­ре­же­ние, кое­то огра­ни­ча­ва пре­го­вор­на­та им мощ и ги пос­та­вя в усло­вия на под­чи­не­ние.  Едно от лица­та на губе­щи­те, но как­ви дру­ги лица се кри­ят в лаге­ри­те на побе­де­ни­те и побе­ди­те­ли­те?

В един раз­вит пазар цено­ви­те бит­ки са нор­мал­но явле­ние. Този, кой­то пре­ду­се­ти тях­но­то наб­ли­жа­ва­не и пози­ци­о­ни­ран като “изго­ден” тъго­вец  в съз­на­ни­е­то на сво­и­те кли­ен­ти, веро­ят­но ще успее да се въз­пол­з­ва от пре­дим­с­т­во­то на пър­вия вход. Първи ход в цено­ва вой­на, коя­то е след­с­т­вие от:

- пазар­на­та струк­ту­ра на ниво тър­гов­ци е така­ва, че те са изця­ло със­ре­до­то­че­ни не вър­ху кли­ен­та, а вър­ху това как­во пра­ви кон­ку­рен­тът

- на паза­ра цари нез­на­ние относ­но това, дали цено­ва­та вой­на е в заро­ди­ша си (пла­ни­ра­на или очак­ва­на)

- ходът на изме­не­ни­е­то в цено­ви­те нива е рязък в посо­ка надо­лу и с по-силен замах откол­ко­то нор­мал­ни­те цено­ви напас­ва­ния в кон­ку­рен­т­на сре­да

Дори и подоб­рил своя цено­ви ими­дж и прив­ля­къл пове­че кли­ен­ти, ини­ци­а­то­рът би се рад­вал на подоб­на бла­го­дат, дока­то вни­ма­ни­е­то на кли­ен­та е  в него­ви­те ръце ( под натис­ка на маси­ра­на­та рек­ла­ма по медии и обе­ща­ни­я­та за маса­та пари, коит ще бъдат спес­те­ни). Дългосрочно оба­че кли­ен­ти­те нямат да уве­ли­чат драс­тич­но кон­су­ма­ци­я­та си, а парел­но с това и посе­ще­ни­я­та си в мага­зи­на.

Трябва да се има пред­вид, че в слу­чая пече­лив­ши­те ще бъдат хард-дис­ка­ун­тъ­ри­те (мага­зи­ни­те с огра­ни­че­на тър­гов­с­ка площ, огра­ни­чен избор на сто­ка и цено­ва отс­тъп­ка на про­дук­ти­те по пре­зу­ми­ция). Роден при­мер би бил Лидл. Ако с подоб­ни­те начи­на­ния (започ­ва­не­то на цено­ва вой­на) се зах­ва­нат оба­че сре­ден и висок клас тър­гов­ци с пре­тен­ции към качес­т­ва­та на усли­ги­те и асор­ти­мен­та си (Пикадили) и осо­бе­но ако те са пос­ле­до­ва­те­ли (след­ват хода на пър­вия встъ­пил в цено­ва­та вой­на), те няма да поб­рят цено­вия си ими­дж. Същото така е веро­ят­но да загу­бят и паза­рен дял в пол­за на дис­ка­ун­тъ­ра, кой­то чрез кому­ни­ки­ра­но­то цено­во пре­дим­с­т­во прив­ли­ча масо­во кли­ен­ти.

Последиците от цено­ва­та вой­на имат  и един по-маща­бен харак­тер. Намалените мар­жо­ве на печал­ба съз­да­ват натиск вър­ху цяла­та индус­т­рия на хори­зон­тал­но, но и на вер­ти­кал­но ниво — какъв­то е слу­ча­ят с про­тест на про­из­во­и­те­ли­те в България сре­щу цено­ва­та агре­сия на вери­ги­те (огра­ни­че­на пре­го­вор­на мощ,  едно­лич­но опре­де­ля­не на качес­т­во­то и вида сто­ки сти­га­щи до пот­ре­би­те­ли­те). Успоредно с това вери­ги­те ще се демо­ти­ви­рат да инвес­ти­рат в раз­ви­ти­е­то на нови про­дук­ти и ще се фоку­си­рат вър­ху мар­ки със соб­с­т­вен тър­гов­с­ки ети­кет и съм­ни­тел­но качес­то. Не на пос­лед­но мяс­то, опре­де­ле­ни игра­чи ще бъдат изт­лас­ка­ни от пазар, кое­то ще огра­ни­ча избо­ра на кли­ен­та в посе­ще­ни­е­то на раз­но­род­ни по сво­ят тип тър­гов­ци.

Подобно опи­са­ние е пове­че е от “опти­мис­тич­но”. За да избег­нат вкоп­ч­ва­не­то в цена­та като регу­ла­тор на паза­ра и пре­дот­в­ра­тят еска­ла­ция на цено­ва­та бит­ка, тър­гов­ци­те  могат да зало­жат на оста­на­ли­те инс­тур­мен­ти­те на мар­ке­тин­го­вия микс и задър­жат сво­и­те кли­не­ти чрез уме­ли реше­ния включ­ва­щи избо­ра на нов тип тър­гов­с­ки фор­ма­ти (по-близ­ки до кли­ен­та), подоб­ря­ва­не на съпът­с­т­ва­щи­те (финан­со­ви и дру­ги) услу­ги, про­мо­ци­я­та на съби­тия и наг­ра­ди от хедо­нис­ти­чен харак­тер (посе­ще­ние на увес­ли­те­лен парк, раз­ход­ка с хели­коп­тер),  про­ек­ти на кор­по­ра­тив­на­та, соци­ал­на отго­вор­ност (Мястото на сър­це­то в супер­мар­ке­ти­те (CSR)).

Summary in English: The article presents the intial signs of price war among retail stores. It focuses on the dramatical  implications for high-end retailes, which could be lossing market share and suffer from the erosion of their price perceprion. The real winners are hard discounters starting the price war and drawing significant profits by  attracting comsumer attention and increasing store visits.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *