Ценови войни — губещи и печеливши ?

by Мартин Стефанов on 23.10.2011

На война, като на война — цено­вите битки между голе­мите тър­гов­ски вериги не са рядка прак­тика. С надеж­дата да уве­ли­чат своят паза­рен дял и подоб­рят ими­джа си, тър­гов­ците се втур­ват в ценови хватки, с които да прив­ле­кат нови и стари клинти. Въп­реки това, както става явно и в едно съоб­ще­ние на expert.bg : (“Про­тест срещу агре­сив­ния ценови натиск на голе­мите тър­гов­ски вериги и отказа на дър­жа­вата да влезе в ролята си на регу­ла­тор пла­ни­рат про­из­во­ди­тели от хра­ни­тел­ния бранш.” ), цено­вата война е многолика.

Про­из­во­ди­те­лите на стоки за явно под­ло­жени на нап­ре­же­ние, което огра­ни­чава пре­го­вор­ната им мощ и ги пос­тавя в усло­вия на под­чи­не­ние.  Едно от лицата на губе­щите, но какви други лица се крият в лаге­рите на побе­де­ните и победителите?

В един раз­вит пазар цено­вите битки са нор­мално явле­ние. Този, който пре­ду­сети тях­ното наб­ли­жа­ване и пози­ци­о­ни­ран като “изго­ден” тъго­вец  в съз­на­ни­ето на сво­ите кли­енти, веро­ятно ще успее да се въз­пол­зва от пре­дим­с­т­вото на пър­вия вход. Първи ход в ценова война, която е след­с­т­вие от:

- пазар­ната струк­тура на ниво тър­говци е такава, че те са изцяло със­ре­до­то­чени не върху кли­ента, а върху това какво прави конкурентът

- на пазара цари нез­на­ние относно това, дали цено­вата война е в заро­диша си (пла­ни­рана или очаквана)

- ходът на изме­не­ни­ето в цено­вите нива е рязък в посока надолу и с по-силен замах откол­кото нор­мал­ните ценови напас­ва­ния в кон­ку­рен­тна среда

Дори и подоб­рил своя ценови имидж и прив­ля­къл повече кли­енти, ини­ци­а­то­рът би се рад­вал на подобна бла­го­дат, докато вни­ма­ни­ето на кли­ента е  в него­вите ръце ( под натиска на маси­ра­ната рек­лама по медии и обе­ща­ни­ята за масата пари, коит ще бъдат спес­тени). Дъл­гос­рочно обаче кли­ен­тите нямат да уве­ли­чат драс­тично кон­су­ма­ци­ята си, а парелно с това и посе­ще­ни­ята си в магазина.

Трябва да се има пред­вид, че в слу­чая пече­лив­шите ще бъдат хард-дискаунтърите (мага­зи­ните с огра­ни­чена тър­гов­ска площ, огра­ни­чен избор на стока и ценова отс­тъпка на про­дук­тите по пре­зу­ми­ция). Роден при­мер би бил Лидл. Ако с подоб­ните начи­на­ния (започ­ва­нето на ценова война) се зах­ва­нат обаче сре­ден и висок клас тър­говци с пре­тен­ции към качес­т­вата на усли­гите и асор­ти­мента си (Пика­дили) и осо­бено ако те са пос­ле­до­ва­тели (след­ват хода на пър­вия встъ­пил в цено­вата война), те няма да поб­рят цено­вия си имидж. Същото така е веро­ятно да загу­бят и паза­рен дял в полза на дис­ка­ун­търа, който чрез кому­ни­ки­ра­ното ценово пре­дим­с­тво прив­лича масово клиенти.

Пос­ле­ди­ците от цено­вата война имат  и един по-мащабен харак­тер. Нама­ле­ните мар­жове на печалба съз­да­ват натиск върху цялата индус­т­рия на хори­зон­тално, но и на вер­ти­кално ниво — какъвто е слу­чаят с про­тест на про­из­во­и­те­лите в Бъл­га­рия срещу цено­вата агре­сия на вери­гите (огра­ни­чена пре­го­ворна мощ,  едно­лично опре­де­ляне на качес­т­вото и вида стоки сти­гащи до пот­ре­би­те­лите). Успоредно с това вери­гите ще се демо­ти­ви­рат да инвес­ти­рат в раз­ви­ти­ето на нови про­дукти и ще се фоку­си­рат върху марки със соб­с­т­вен тър­гов­ски ети­кет и съм­ни­телно качесто. Не на пос­ледно място, опре­де­лени играчи ще бъдат изт­лас­кани от пазар, което ще огра­нича избора на кли­ента в посе­ще­ни­ето на раз­но­родни по своят тип търговци.

Подобно опи­са­ние е повече е от “опти­мис­тично”. За да избег­нат вкоп­ч­ва­нето в цената като регу­ла­тор на пазара и пре­дот­в­ра­тят еска­ла­ция на цено­вата битка, тър­гов­ците  могат да зало­жат на оста­на­лите инс­тур­мен­тите на мар­ке­тин­го­вия микс и задър­жат сво­ите кли­нети чрез умели реше­ния включ­ващи избора на нов тип тър­гов­ски фор­мати (по-близки до кли­ента), подоб­ря­ване на съпът­с­т­ва­щите (финан­сови и други) услуги, про­мо­ци­ята на съби­тия и наг­ради от хедо­нис­ти­чен харак­тер (посе­ще­ние на увес­ли­те­лен парк, раз­ходка с хели­коп­тер),  про­екти на кор­по­ра­тив­ната, соци­ална отго­вор­ност (Мяс­тото на сър­цето в супер­мар­ке­тите (CSR)).

Summary in English: The article presents the intial signs of price war among retail stores. It focuses on the dramatical  implications for high-end retailes, which could be lossing market share and suffer from the erosion of their price perceprion. The real winners are hard discounters starting the price war and drawing significant profits by  attracting comsumer attention and increasing store visits.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>