Ist Ja auch Clever? Една концепция зад 2 бранда на един концерн

by gatekeeper on 18.01.2011

Големият кон­церн е Rewe,  а  по-мал­ки­ят тър­го­вец на бър­зо­о­бо­рот­ни сто­ки е Billa.  Тъй като Billa е позна­та и на бъл­гар­с­кия пазар като авс­т­рийс­ка вери­га от супер­мар­ке­ти, ще опи­ша с някол­ко думи Rewe.
Rewe e нем­с­ки, тър­гов­с­ки кон­церн с обо­рот 51 мили­ар­да през 2009 годи­на, има седа­ли­ще в Кьолн и фокус вър­ху тър­го­ви­я­та с бър­зо­о­бо­рот­ни сто­ки и про­даж­ба­та на турис­ти­чес­ки паке­ти. Rewe е пред­ста­вен в България с Billa и Penny.
Тема на тази ста­тия е стан­дар­ти­зи­ра­не­то на интер­на­ци­о­нал­на стра­те­гия от соб­с­тве­ни мар­ки по при­ме­ра на Ja (соб­с­тве­на мар­ка на Rewe в нис­кия цено­ви клас) и Clever (соб­с­тве­на мар­ка на Billa в Австрия, България и дру­ги ста­ни в ЕС, пози­ци­о­ни­ра­на отно­во в нисък цено­ви клас). Първото поня­тие, за кое­то се сещам в този кон­текст е Economies of Scope, това са синер­гий­ни ефек­ти, кои­то са след­с­твие от при­ла­га­не­то на вече позна­та кон­цеп­ция (про­из­вод­с­тво, мар­ке­тинг, про­даж­би) вър­ху близ­ко по съдър­жа­ние биз­нес поле (Ако даде­на ком­па­ния про­из­веж­да авто­мо­би­ли, то тя може да изпол­з­ва при­до­би­то­то зна­ние, инф­рас­т­рук­ту­ра, пер­со­нал и т.н. за про­из­вод­с­тво­то на вано­ве.) Подобна стра­те­гия води до реа­ли­зи­ра­не на раз­ход­ни ико­но­мии, бър­зо при­ла­га­не на  фир­ме­не­то позна­ние, укреп­ва­не на бизнеса.
Свидетели сме на подо­бен про­цес и спря­мо соб­с­тве­ни­те мар­ки Ja и Clever.  Немската мар­ка Ja води нача­ло­то си от 1984 годи­на. Тя е най-позна­та соб­с­тве­на мар­ка на тър­гов­с­ка вери­га в Германия и се асо­ци­и­ра с добро качес­т­во на достъп­на, нис­ка цена. В момен­та мар­ка­та се про­мо­ти­ра уси­ле­но чрез фла­е­ри­те, бро­шу­ри­те, рек­лам­ни кли­по­ве и пана по фаса­ди­те на Rewe в Германия. Градивен еле­мент на една качес­т­ве­ни­те харак­те­рис­ти­ки на мар­ка е посто­ян­ни­ят кон­т­рол за най-нис­ка цена, кой­то гаран­ти­ра, че про­дук­ти­те от мар­ка Ja са по-изгод­ни от ана­ло­гич­ни про­дук­ти от дру­ги про­из­во­ди­те­ли. Кризата изпъл­ни с нови сили и живот целия асор­ти­мент воден под тази марка.
“Clever  — вина­ги по-евти­на” е съз­да­де­на като тър­гов­с­ка мар­ка през 1999 годи­на и към днеш­ния ден копи­ра на 100 про­цен­та иде­я­та, коя­то се крие зад про­дук­ти­те Ja.  Съвпадение може да бъде откри­то по отно­ше­ние на про­дук­то­ви­те кате­го­рии, в кои­то е воде­на мар­ка, кон­т­ро­ла за най-нис­ка цена и качес­т­во,  начи­на по, кой­то мар­ка­та е управ­ля­ва­на, вън­ш­но офор­м­ле­ние на опа­ков­ка­та и кому­ни­ка­ци­я­та. Единствена раз­ли­ка са паза­ри­те — Ja в Германия и Clever в Австрия, България и дру­ги стра­ни от ЕС. Представените изоб­ра­же­ния са в под­кре­па на изка­за­но­то до тук.

Приликите са явни. Оформление (ети­ке­ти, цвят, про­дук­то­ва инфор­ма­ция), вид на опа­ков­ка­та (опрос­те­на, стег­на­та), начин на пред­ста­вя­не, кому­ни­ка­ция чрез бро­шу­ри и дру­ги сред­с­тва (заде­ля­не на отдел­ни стра­ни­ци на син фон, “просве­ща­ва­не” на кли­ен­та чрез инфор­ма­ци­он­ни тек­с­то­ве) ме водят към изво­да: Една кон­цеп­ция зад 2 бран­да на един концерн.
Марката Clever е позна­та в някол­ко дър­жа­ви и се свър­з­ва с Billa. Марката Ja е позна­та в Германия и се асо­ци­и­ра с Rewe.  По отно­ше­ние на потен­ци­а­ла за интер­на­ци­о­на­ли­зи­ра­не Clever пред­ла­га по-добро поле за раз­ви­тие, тъй като Ja е нем­с­ка дума и без­спор­но е закот­ве­на от всич­ки нагла­си и мис­ли, кои­то Германия може да поро­ди в гла­ва­та на потре­би­те­ля. Въпреки това опи­тът от 25 годи­ни напра­вен в управ­ле­ни­е­то на мар­ка­та Ja може да слу­жи като успеш­на база за раз­ви­ти­е­то на Clever, коя­то със сво­и­те 11 годи­ни е под­рас­т­ва­що дете.

Интересен факт: Сок Ябълка от 1 литър мар­ка Clever  е с око­ло 50 сто­тин­ки по-изго­ден в Австрия откол­ко­то в България.

2 Responses to Ist Ja auch Clever? Една концепция зад 2 бранда на един концерн

  • Ключовата дума, коя­то се крие в тази пуб­ли­ка­ция и в мно­го тън­ка­та, но и гло­бал­но мащаб­на стра­те­гия е “ЗАКОТВЯНЕ” — мета­фо­рич­но каза­но е да хвър­лиш кот­ква­та и при­ли­вът да не може да ти отне­се лод­ка­та навът­ре в море­то. А ти да оста­неш на ост­ро­ва само­тен и гла­ден и беден.

    Аз до сега не съм виж­дал в България сери­о­зен биз­нес да инвес­ти­ра в про­це­са на “закот­вя­не­то”. Всичките раз­чи­тат на масо­ви­ят потре­би­тел — мили­о­ни и хиля­ди — но нез­нам дали зна­ят, че паза­ру­ва­не­то не е посто­я­нен про­цес. То си има кри­ва. За да е посто­я­нен про­цес — тряб­ва да хвър­лим кот­кви — поне на 4 кра­и­ща на кора­ба си.

    Хау 🙂

  • Благодаря за коментара.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *